Account-based marketing: nuove strategie per le aziende B2B

13.03.17 - Posted by Elisa

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L'account based marketing, ossia la pratica di identificare key accounts e/o prospect ad alto valore a cui associare uno specifico programma di marketing, è un trend che sta guadagnando crescente popolarità. Secondo una ricerca statunitense, se nel 2015 solo il 20% delle aziende B2B aveva un team dedicato all'ABM (account-based marketing), nel 2016 la percentuale è salita al 70% e per il 2017 sono previsti affinamenti e maggiori investimenti in questa strategia.

Le tecnologie di marketing agevolano i programmi di ABM perché permettono ai team di marketing e di vendita di scalare in modo efficace i loro obiettivi, inoltre i due settori, storicamente divisi, necessitano ora di allinearsi: lavorare insieme per definire su quali account lavorare e sviluppare campagne studiate per coinvolgere i prospect. Una campagna di account-based marketing prevede infatti la costruzione di brand awareness, engagement e nurturing di lead altamente profilate, il tutto attraverso campagne di comunicazione studiate in modo molto verticale. Sales e marketing devono quindi lavorare su una strategia e con asset spesso condivisi. 

Ovviamente le aziende che già hanno sviluppato un buon allineamento marketing-vendite sono quelle che otterranno i migliori successi.

Le metriche dell'account-based marketing

Quando si implementa un programma di ABM spesso è necessario rivedere i KPI di marketing, spostando il focus dalle tradizionali metriche legate alla lead generation (volume delle lead, lead qualificate -marketing qualified lead, costo per lead, ecc...) a quelle centrate sull'engagement dei prospect (engagement dei contenuti, contatti con prospect targhettizzati, visite, opportunità di vendita, deal chiusi, ecc...), quindi avvicinando i KPI del marketing ai valori che normalmente definiscono il successo dell'area vendite.

Segmentazione delle liste e dei contenuti

Segmentazione delle liste e allineamento dei contenuti sono elementi chiave delle campagne di ABM. Una volta che una lista di account è stata definita, dovrà venir segmentata in modo strategico per inviare il contenuto giusto alla persona giusta nel momento in cui effettivamente desidera riceverlo.

Il modo più comune di segmentare le liste è:

  • per settore;
  • per località;
  • per dimensione di azienda, numero di dipendenti, fatturato;
  • per ruolo aziendale, funzione;
  • valore assegnato all'azienda.

Consigliamo di utilizzare livelli multipli di segmentazione. Ad esempio può essere utile filtrare per valore assegnato all'azienda e poi per settore o ruolo aziendale. Questo permette di assegnare una quantità di attenzione appropriata agli account basandosi sul loro valore e migliorare la comunicazione utilizzando contenuti specifici per il settore o la mansione aziendale ricoperta. Ovviamente le profilazioni possibili sono numerose, ma bisogna tener conto della grandezza della lista che si andrà a creare: non è certo efficiente avere centinaia di liste con pochi prospect. Se la piattaforma di marketing automation utilizzata lo permtette, i contatti potranno anche venir segmentati in base al loro comportamento: contenuti scaricati, pagine web visitate, partecipazione a webinar, contatti con i sales.

La timeline e la frequenza della distribuzione dei contenuti potrà basarsi sulle azioni svolte dai prospect, sul loro buyer's journey, in combinazione con il settore di appartenenza, le dimensioni dell'azienda, il ruolo aziendale e così via.

Contenuti diversi e personalizzati

Parte di un programma di account-based marketing è la creazione di contenuti pensati per il profilo di ogni singolo account. Nella nostra esperienza è un passo fondamentale per ottenere alti livelli di risposta da parte dei prospect. I contenuti devono essere centrati su argomenti che risolvono le necessità e offrono soluzioni per ogni specifico account in accordo con la posizione occupata nel buyer's journey.

Alcuni consigli:

  • diversificare i contenuti a seconda del canale di invio. Diverso il tono e il formato per articoli del blog, white paper, e-books, case stuides, video e infografiche;
  • utilizzare contenuti dinamici ( Hubspot li chiama contenuti "smart" ) per personalizzare testo, user experience sul sito, email, ecc.. in base al comportamento e al profilo dei visitatori e ovviamente alla fase in cui si trovano nel processo di avvicinamento alla decisione d'acquisto.
  • Utilizzare un tone of voice, un layout e elementi visual credibili e in linea con la propria brand identity

Utilizzare la giusta tecnologia

E' importante avvalersi di una corretta piattaforma di automation per sviluppare una strategia di account -based marketing di successo. Selezionare la tecnologia migliore per le proprie necessità può fare davvero la differenza. Hubspot ad esempio permette di gestire all'interno di un unico sistema di marketing automation tutte le funzioni necessarie ad una strategia anche complessa di ABM. Inoltre il modulo CRM è gratuito anche per i non clienti Hubspot e permette di svolgere tutte le funzioni di presales necessarie e allineare le informazioni con quelle del marketing.

Topics: Strategie

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