Come costruire un efficace programma di lead nurturing

13.01.16 - Posted by Graziano

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La lead generation è una priorità top per chi si occupa di marketing. Lo “State of Inbound 2015”, il report in cui HubSpot ogni anno raccoglie i trend del marketing globale attraverso interviste a migliaia di marketers e sales people di tutto il mondo, riporta che aumentare il volume dei contatti “top of the funnel” è l’impegno a cui le aziende, qualunque sia la loro dimensione, dedicano maggior attenzione e a stretto seguire segue quello di convertire questi nuovi contatti in clienti.

Ma, sebbene generare nuove lead è una cosa, mentre ottenere lead sufficientemente “calde” per essere passate al reparto sales per il contatto diretto è un’altra cosa, le due azioni sono strettamente congiunte. Infatti, investire nella lead generation è sicuramente importante, ma farlo senza costruire un processo di lead management (o lead nurturing che dir si voglia), è assolutamente una perdita di tempo.

Cos’è il lead nurturing e perché è così importante?

Le lead che vengono immesse in un preciso ciclo di nurturing creano almeno il 20% in più di opportunità di vendita.

Il lead nurturing è il processo volto a creare un engagement sempre più stretto tra l’azienda e i suoi contatti in un cammino (buyer’s journey) in cui ad ogni stadio vengono fornite precise informazioni educative, rilevanti per le necessità dei contatti, con lo scopo di posizionare l’azienda come la soluzione migliore e più referenziata per raggiungere gli obiettivi che le lead hanno manifestato. Il processo di lead nurturing utilizza sia le tattiche del marketing che quelle delle vendite e va ben più in la dell’invio di una newsletter. Il nurturing è più propositivo della lead generation e segue un processo chiaramente delineato.

  • Educare: all’inizio, il processo di nurturing si focalizza sull’educazione dei contatti, fornendo loro informazioni su come le loro necessità possono venir risolte.
  • Informare: in questa fase il contatto sta valutando i diversi approcci che è possibile percorrere per raggiungere il proprio obiettivo, qui il lead nurturing si focalizza sul fornire contenuti che mostrano concretamente come altri hanno risolto le proprie problematiche grazie all’utilizzo dei prodotti o servizi offerti dall’azienda. Lo strumento più tipico è la case history.
  • Convertire: nell’ultima fase la lead confronta tra loro prodotti concorrenti per arrivare alla decisione d’acquisto, qui verrà ad esempio proposto un contatto diretto (ad esempio una call con un esperto) o la demo del prodotto.

Quali sono le tipologie di lead nurturing?

Il lead nurturing non è un’unica strategia applicabile universalmente, esistono differenti tipi di programma a seconda della tipologia dei contatti e degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Ad esempio si possono studiare percorsi volti a mantenere un alto livello di engagement con l’azienda offrendo contenuti semplici, credibili, esplicativi e rilevanti per le lead a cui ci si rivolge, oppure programmi educativi orientati a spingere le lead a considerare i benefici dei prodotti/servizi offerti all’azienda attraverso degli insights che mostrano come possano svolgere il loro lavoro meglio e in modo più efficace.

Come fare per creare campagne efficaci?

1. Definire le proprie buyer persona

È fondamentale cercare di capire a chi ci vogliamo rivolgere. Conoscere le necessità, gli obiettivi, le difficoltà che il nostro target deve superare fornisce un grande vantaggio rispetto alla concorrenza ed è utile sia al reparto marketing che alle vendie. E’ un processo che richiede tempo, ma una volta completato offrirà grandi opportunità per migliorare il risultato dei propri sforzi. I programmi di lead nurturing non possono esistere senza aver prima delineato con chiarezza il profilo delle buyer persona aziendali.

2. Profilazione progressiva

Mai come oggi è stato semplice raccogliere informazioni sulle persone che visitano il nostro sito e scaricano i nostri contenuti, la moderna tecnologia ci offre molti tools di facile utilizzo. Attraverso la profilazione progressiva, è possibile creare delle liste di contatti definite per precisi attributi comportamentali o di interesse, a cui inviare il messaggio giusto al momento giusto e aumentare di conseguenza i propri tassi di conversione.

3. Creare contenuti rilevanti

Si dice che oggi “il contenuto è re”, secondo un recente studio del Content Marketing Institute il 70% delle aziende sta producendo più contenuti dello scorso anno. Ma non è sufficiente, è necessario che ciò che si scrive sia rilevante agli occhi del nostro target, per esserlo dobbiamo: conoscere il nostro pubblico (buyer persona) tenere sempre in considerazione il buyer’s journey utilizzare un tono conversazionale ed evitare un linguaggio troppo settoriale mettere al centro non il prodotto da vendere ma le necessità del cliente personalizzare i nostri contenuti.

4. Stabilire i propri obiettivi

Prima di dar vita ad un workflow di lead nurturing bisogna chiarirsi le idee su quali obiettivi si vogliono raggiungere. Obiettivi SMART: specific, measurable, attainable, relalistic e time-bound (ad esempio quale percentuale di open rate, click through rate o conversione vogliamo ottenere per una specifica campagna).

5. Testare, misurare migliorare

Mai smettere di testare e cercar di capire cosa funziona meglio per ciascuna delle nostre buyer persona. Ogni touch point dovrebbe essere utilizzato come un’opportunità per fare un A/B test, sia esso un email o una landing page, il posizionamento del form sulla pagina, l’oggetto dell’email…

Una strategia efficace di lead nurturing può avere un impatto profondo sul successo del nostro business, gestire un programma di managemet delle lead richiede risorse dedicate, un approccio strategico ben studiato in ogni dettaglio, una solida tecnologia di marketing automation a cui poggiarsi e un processo capace di allineare le azioni dall’azioni dall’inizio alla fine.

Topics: Lead Nurturing, Lead Generation

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