Come e perchè content e marketing automation devono lavorare insieme?

18.01.17 - Posted by Roberta

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Spesso chi si occupa di marketing automation lavora in modo indipendente da chi è responsabile del content marketing. Tecnologia applicata al marketing (Martech) e contenuti viaggiano su binari separati: l’automation si occupa di problematiche tecniche e frequentemente è area IT, mentre il contenuto, che deve raccontare il brand e creare engagement, è materia del marketing e dell'area creativa. Ma per portare nuove lead e riempire la pipeline di vendita queste due realtà devono oggi lavorare in modo strettamente connesso. Vediamo come e perchè.

Il marketing automation fa arrivare i contenuti nelle mani dei possibili clienti. Quando usato al massimo del suo potenziale gestisce email, sito, SEO, lead scoring, segmentazione, campagne PPC, socials e molto altro.

Grazie al martech è ad esempio possibile:

  • capire le necessità dei prospect e il loro comportamento digitale;
  • segmentare clienti e lead;
  • distribuire contenuti in base a determinate azioni degli user;
  • predire chi sta per decidere di acquistare e seguire le lead nel loro buyer journey.

Ma il marketing automation non serve a nulla senza i contenuti: è il contenuto lo strumento che attrae le lead e le accompagna verso la decisione d’acquisto.

Per contenuti intendiamo ad esempio comunicazioni email, white papers, ebook, infografiche, video, post sui social media, articoli del blog, sito, webinars, ecc..

Attraverso il content marketing l’azienda parla al suo target. Ovviamente ai nostri potenziali clienti non interessa come ottengono le informazioni, ciò che conta è il valore che il contenuto ha ai loro occhi nel momento in cui lo ricevono.

Grazie al content marketing è ad esempio possibile:

  • farsi trovare e creare engagement con le lead;
  • posizionarsi sui motori di ricerca e portare traffico organico al sito;
  • fare branding e differenziarsi dai competitor;
  • creare necessità ed educare le proprie buyer persona;
  • acquisire lo status di leader di pensiero all’interno del proprio settore.

Marketing automation + content marketing:

Il marketing automation è la catena di montaggio che distribuisce il contenuto, senza di esso il contenuto non può raggiungere in modo efficiente e scalabile il target aziendale, ma moltissime aziende ancora non considerano questi due elementi in tandem quando definiscono la loro struttura organizzativa e le loro strategie di marketing e vendita.

Intrecciando le due funzioni vediamo crescere il ROI e le performance della nostra pipeline.

Con la giusta sinergia operativa, grazie a content e marketing automation si possono studiare workflow di nurturing per distribuire i contenuti corretti ai prospect proprio nel momento in cui necessitano quel tipo di informazione e accompagnarli in modo automatico nel loro buyer journey fino alla decisione d'acquisto. Si possono pianificare strategie per limitare la perdita di lead, identificandole e segmentandole per riattivarle grazie a contenuti in linea con i loro interessi e capaci di risolvere i loro problemi. Il marketing automation permette di utilizzare le landing page come porta d’ingresso per accedere ai contenuti e raccogliere importanti informazioni relative all’audience, dati che, una volta inseriti nel sistema, possono venir analizzati ed utilizzati in modo trasversale su vari canali. 

Chi si occupa di content marketing può utilizzare i dati forniti dalla marketing technology per capire e valutare i dettagli di performance di ogni asset utilizzato e migliorare le azioni intraprese. E ancora, quando le due funzioni lavorano in modo sinergico non si corrono rischi di errori o duplicazioni e le campagne, una volta lanciate, possono facilmente venire ottimizzate.

Maketing automation + content marketing + strategie di vendita:

Marketing automation e content marketing sono oggi i due tool di maggiore importanza per chi si occupa di marketing ma anche per il team di vendita. E questo risulta più evidente quando il processo d’acquisto è complesso ed è manifesta la tendenza del target a cercare informazioni online prima di contattare un venditore.

Contenuti e tecnologia applicata al marketing entrano in gioco a sostegno della figura del venditore inbound.

Una figura nuova, profondamente diversa da quella del venditore tradizionale. Le tecniche push (chiamate a freddo, dem massive, ecc..) vengono abbandonate per adattare le azioni al nuovo comportamento del consumatore, sfruttando le informazioni di prospecting che la tecnologia offre e, attraverso i giusti contenuti, entrare in contatto con il target solo in una fase avanzata del processo di acquisto e per richiesta esplicita del prospect.

Non significa che marketers o venditori devono diventare esperti sia di tecnologia applicata al marketing che di content marketing. Al contrario sono sempre più necessarie figure specializzate in ciascuna area ma capaci di lavorare in armonia: senza un buon contenuto la migliore piattaforma di marketing automation non porterà mai buoni risultati. E senza una buona piattaforma di marketing automation è quasi impossibile determinare quale sia il contenuto giusto per ciascun prospect e distribuirlo al momento giusto e sul canale giusto.

Solo quando contenuti e tecnologia lavorano in modo sinergico il contributo del marketing al business aziendale è massimo.

 

 

 

Topics: Strategie, Marketing Automation, Content Marketing

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