Content Strategy? Si ma data driven!

08.09.17 - Posted by Roberta

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Moltissimi marketers sono convinti che utilizzare i contenuti per creare engagement con il proprio pubblico sia un'arte, quasi una dote che pochi creativi hanno. Invece, per fortuna, le cose sono molto più semplici. Quello che spesso il content strategist si dimentica di fare è mettere a confronto i topic aziendali con le necessità e gli interessi del proprio pubblico.

Il content marketing infatti dovrebbe essere in grado di coniugare ciò che davvero interessa al target con i topic che l'azienda vuole sviluppare per parlare di sé. Troppo spesso però il "lato aziendale" prende il sopravvento e la comunicazione finisce per essere prodotto-centrica e quindi incapace di soddisfare le necessità dei clienti e creare engagement.

Per entrare in contatto con i propri potenziali clienti e tenere viva la loro attenzione, il content strategist ha oggi a disposizione una risorsa eccezionale: i dati.

Il mondo digitale con le sue connessioni offre un'enorme quantità di dati per creare e distribuire contenuti che soddisfano sia ciò che l'azienda vuole raccontare sia ciò che interessa al pubblico.

Se conoscere cosa l'azienda vuole comunicare è semplice, diverso è capire cosa cercano i clienti. Bisogna partire dall'analisi delle Buyer Persona e del loro Buyer's Journey.

Buyer Persona: profilo ideale delle varie tipologie di clienti basato su dati reali (demografici, settore aziendale, ruolo aziendale), schemi comportamentali, motivazioni, obiettivi, paure, necessità, ecc...

Buyer Journey: percorso ideale verso la decisione d'acquisto, idealmente diviso in tre fasi: awareness, consideration, decision.

Questi profili costituiscono l'ossatura della content strategy. Ciascuno dovrebbe raggruppare e raffigurare i dati relativi ai vari segmenti dell'audience aziendale, i loro bisogni specifici e interessi e i dati relativi al comportamento d'acquisto del prodotto aziendale.

Le buyer persona sono particolarmente utili nel settore B2B perché ci ricordano che non stiamo vendendo a delle aziende ma a delle persone.

Fortunatamente esistono molte fonti da cui raccogliere dati per tenere il passo con il contesto fluido delle persone. Differenti strumenti software lo permettono: dal semplice form con campi come nome, azienda, ruolo aziendale, ecc.. per raccogliere dati demografici, a piattaforme di marketing automation sofisticate (come Hubspot) capaci di eseguire una vera e propria lead intelligence -comportamento online, lead scoring, social media monitoring, interest data, ecc...

Ovviamente mettere insieme dei dati non è sufficiente, bisogna sapere come utilizzarli. Le informazioni vanno infatti consolidate per fornire all'azienda una visione in tempo reale delle proprie buyer persona e per ottimizzare la lead generation attorno ai prospect ottimali.

Misurare e retro-alimentare la propria content strategy

Il content strategist deve quindi prendere decisioni data-driven, estrapolando i dati di performance di ciascun contenuto, analizzandoli per avere informazioni utili e quindi ridefinire la propria strategia partendo dagli insight ottenuti per ottimizzare rapidamente le tipologie di contenuti e argomenti trattati.

Utilizzare una prospettiva data-driven offre la possibilità di identificare gli argomenti che davvero interessano al pubblico e di definire di conseguenza la propria content strategy.

Ciò che l'audience sceglie di leggere indica quali sono le paure, i desiderata, i sogni e gli interessi che guidano le sue decisioni d'acquisto. Ovviamente un click su un contenuto non può costruire un'accurata fotografia del potenziale cliente, ma se riusciamo a tracciare nel tempo il suo comportamento online, riusciremo presto ad avere un catalogo di quali contenuti lo interessano e quindi identificare i suoi attuali interessi e preoccupazioni.

Per concludere, la content strategy non è un'arte né una scienza perfetta, ma una combinazione delle due. Tenendo sempre sotto controllo i dati riusciremo a creare e distribuire contenuti che non solo soddisfano le necessità del nostro target ma anche le necessità aziendali.

  • Identificare i dati già disponibili per profilare l'audience aziendale;
  • costruire il catalogo dei contenuti già prodotti;
  • analizzare il traffico associandolo ai cluster di argomento per capire quali topic funzionano;
  • analizzare i dati di performance di ciascun contenuto;
  • condividere le informazioni in azienda.

 

 

Topics: Content Marketing, Buyer Personas

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