La tua è content strategy o un piano editorale?

08.05.17 - Posted by Roberta

Content_Strategy.jpgSpesso, quando chiediamo ai nostri clienti se hanno formulato una content strategy, ci viene risposto “si, abbiamo definito il nostro “tone of voice”, i formati e i canali per cui andremo a creare i nostri contenuti, la periodicità con cui pubblicheremo e distribuiremo”. Ottimo, peccato che questa non è content strategy, ma un piano editoriale.

Ovviamente tutto ciò è molto importante, ma ci sono molte altre cose che vanno definite prima.

Cos’è la content strategy?

La content strategy aiuta le aziende a fornire il giusto contenuto, alle persone giuste, al momento giusto, per il motivo giusto.

Quando manca anche solo uno di questi componenti strategici, il piano editoriale non porterà i risultati sperati.

Ad esempio:

  • Il contenuto non è giusto. Se il contenuto non è giusto (inutile o irrilevante) per le persone che desideriamo raggiungere, queste banalmente non lo leggeranno.
  • Le persone non sono giuste. Se non abbiamo definito chi sia il nostro pubblico (buyer persona), non potremo far si che il nostro contenuto li raggiunga perché non sappiamo chi sono, quali sono le loro necessità e cosa vanno cercando online e dove lo cercano.
  • Il momento non è giusto. Se non conosciamo le necessità o gli obiettivi del nostro target, non sapremo quando necessitano i nostri contenuti.
  • Il motivo non è giusto. Se non abbiamo definito quali siano gli obiettivi per produrre e distribuire i nostri contenuti, e intendiamo obbiettivi misurabili, probabilmente stiamo sprecando tempo e denaro. (L’”engagement” per se stesso, non è una buona ragione per produrre contenuto).

 

Quando definiamo una content strategy dobbiamo considerare 4 aspetti:

1.sostanza: il tema a proposito del quale scriviamo;
2.struttura: come il contenuto è organizzato e il suo layout;
3.workflow: quali persone e quali processi sono necessari per supportare la creazione e la gestione del contenuto;
4. governace: chi si occuperà di controllare, attualizzare, valutare la performance e la distribuzione nel tempo del contenuto.

La content strategy si riferisce quindi alla visione aziendale, al come e al perché un contenuto deve essere creato, gestito, archiviato o rinnovato.

Quali sono gli step necessari per definire la propria content strategy?

Visione aziendale: la strategia dei contenuti deve essere specifica per ogni azienda, per il suo target, per i suoi obiettivi. Domandiamoci come vogliamo sia la nostra azienda tra 3-4 anni e ragioniamo su come i contenuti possono aiutarci a raggiungere questa visione. Su questa visione si deve fondare la nostra content strategy.


Analisi delle buyer persona e del loro buyer's journey: a chi vogliamo rivolgerci? Quali sono le loro necessità e i pain point? Su quali canali cercano informazione? Qual è il loro percorso di avvicinamento alla decisione d'acquisto?


Definire gli obiettivi: cosa vogliamo ottenere con ciascun contenuto? Fissare obiettivi “smart”, cioè specifici, misurabili, attainable-realistici, rilevanti.


Audit del contenuto già esistente: è utile analizzare in modo critico il contenuto già esistente in azienda, per farne un inventario, mappare dove è distribuito e capire se e come eventualmente attualizzarlo.


Fissare le metriche: per ogni contenuto dobbiamo definire quali metriche ne valutano la performance, ad esempio traffico generato, visualizzazioni, conversioni, ecc..
Allineare lo stile con la brand personality: quando si studia la content startegy aziendale è anche il momento giusto per mettere per iscritto o ripensare alle linee guida del proprio brand, il suo stile, la sua personality. In accordo dovrà essere il tone of voice di tutto il contenuto che esce dall’azienda, dai post del blog ai messaggi sui social, magari prevedendo una maggiore formalità sul sito aziendale e un rigore differente a seconda del canale social su cui si posta, definire lo stile dei contenuti visuali... Insomma un manuale di stile che tenga conto di tutti i canali su cui i contenuti andranno distribuiti e capace di parlare il linguaggio delle nostre buyer persona.

 

 

Topics: Content Marketing

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