Cosa sono le buyer personas e a cosa servono?

04.12.17 - Posted by Graziano

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Le buyer persona sono alla base delle strategie e della metodologia dell'inbound marketing,  spesso chiamate anche “marketing personas”, sono rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei nostri clienti ideali. Come vedremo, sono utili per tutte le aree aziendali -marketing, vendite, produzione e customer care, ecc...- per interiorizzare chi sia il target a cui l’azienda desidera rivolgersi, per capire quali siano le sue necessità, gli obiettivi, i pain point e le obiezioni alla nostra offerta e, di conseguenza, avere a disposizione tutte le informazioni utili per i relazionarsi con esso come si fa con persone reali.

Avere una conoscenza approfondita delle proprie buyer personas è decisamente critico per riuscire ad impostare in modo corretto la creazione dei contenuti, lo sviluppo dei prodotti, il follow-up del reparto vendite e in generale tutto ciò che ha a che fare con l’acquisizione del cliente e la sua retention.

Comprendere a fondo chi sia il cliente ideale rende quindi più semplice ed estremamente più efficace impostare la comunicazione aziendale. I contenuti verranno costruiti per rispondere alle precise domande di ciascuna buyer persona, i prodotti e i servizi saranno formulati per soddisfare le sue esigenze, il customer care e gli agenti sapranno in anticipo a quali domande saranno chiamati a rispondere.

Come si costruisce una Buyer Persona?

Per costruire il profilo di una buyer persona si dovranno seguire sostanzialmente due strade: da un lato saranno utili le informazioni derivanti da studi e ricerche di mercato, dall’altro tutto quello che possiamo sapere sulla nostra customer base attraverso sondaggi, chiacchierate con gli agenti di vendita, addetti al customer care, dati comportamentali forniti dalle piattaforme di marketing automation, ecc…

Ad esempio, analizzando i trend di comportamento del nostro database, sarà facile individuare quali contenuti sono stati consumati con più frequenza da una determinata categoria di clienti, potremo capire come hanno trovato i nostri contenuti, su quali canali hanno preferito consumarli, quali azioni ne sono conseguite e così via. Con queste informazioni costruiremo delle azioni di nurturing e pianificheremo nuove campagne capaci di far arrivare il contenuto giusto, alla persona giusta, al momento giusto. Uno strumento fondamentale per ottenere informazioni utili sono i form. Ad esempio possiamo offrire un contenuto in download a fronte del complimento di un form in cui chiediamo informazioni di vario genere. (Ricordiamoci che il numero di campi da compilare deve essere sempre ridotto e bilanciato al valore di quanto andiamo ad offrire).

Fondamentale è poi l’allineamento con il team vendite e il customer care: il loro feedback sulle lead con cui interagiscono farà emergere importanti generalizzazioni sulle diverse tipologie di clienti.

A seconda del tipo di attività e delle dimensioni aziendali sarà possibile avere una, due buyer persona fino ad arrivare ad una ventina. Il consiglio è di partire con pochi gruppi e svilupparne altri nel tempo.

Cosa sono le “Negative” Personas?

Se una buyer persona è la rappresentazione di un nostro cliente “ideale”, una “negative” persona è la rappresentazione di chi non vogliamo come cliente. Ad esempio studenti che consumano i nostri contenuti solo per finalità di studio/ricerca o potenziali clienti che sono troppo costosi da acquisire o troppo problematici da soddisfare.

Quindi, per concludere, le buyer personas consentono di creare contenuti rilevanti e distribuirli in accordo con i desiderata del nostro target. Rendono inoltre possibile  la targhettizzazione e la personalizzazione della nostra comunicazione per segmenti specifici di clienti. Ad esempio, invece di inviare la stessa email di nurturing a tutto il database, potremo segmentare per buyer personas e cucire il nostro messaggio secondo le caratteristiche dei diversi gruppi. Inoltre, quando combinate con il lifecycle stage (la posizione occupata nel ciclo di vendita), le buyer personas permettono di mappare e creare contenuti ancora più profilati e di assegnare uno valore a ciascun contatto a seconda di quanto vicino si trovi al momento della decisone d'acquisto (lead scoring). Se poi avremo anche il tempo di creare le buyer personas negative, potremo convogliare su particolare liste tutti quei contatti sui quali non vogliamo lavorare, evitando perdite di tempo.

Topics: Inbound Marketing

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