Data driven marketing? Così sarà il futuro

07.07.16 - Posted by Graziano

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Secondo l’annuale grande report di HubSpot “State of Inbound 2105”, dimostrare il ROI delle attività di marketing è la sfida numero uno che deve affrontare chi oggi si occupa di marketing. Se nel passato ci si affidava a scelte di “pancia”, opinioni e preferenze personali, oggi si sente sempre più la necessità di prendere decisioni informate, cioè basate sull’analisi di dati precisi, in una parola: data-driven.

Quindi alla domanda “quale colore usiamo?” oppure “quale di questi due contenuti?” la risposta non sarà una scelta personale ma “utilizzeremo quello che performa meglio in un A/B test”.

A livello mondiale, le aziende stanno abbracciando un approccio al marketing più scientifico e quantificabile, che necessita la raccolta e l’analisi di moltissimi dati.

Se storicamente ci si basava sulle teorie, oggi si guarda ai fatti: il marketing è diventato data-driven.

Dall’avvento sul mercato delle piattaforme di marketing analytics, in grado ad esempio di misurare il numero delle visite ad un sito web, i click sulle call-to-action, i tassi di conversione e molto altro, l’arte del marketing si è trasformata in scienza.

Al fine di massimizzare l’engagement e quindi aumentare il proprio business, i marketers devono essere in grado di analizzare cosa funziona e cosa no. E il primo step è l’osservazione.

Definire quali metriche sono importanti per la propria attività e monitorarle regolarmente.

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L’inbound marketing pone al centro della sua metodologia l’approccio data-driven e la piattaforma Hubspot è in grado, tra le altre cose, di fornire metriche di questo tipo:

  • New Marketing qualified Leads: quante delle nostre lead sono pronte per essere passate al sales team? E da quale canale provengono? (ricerca organica, traffico diretto, social media, ecc..)
  • Contact Lifecycle Funnel: Come sono distribuiti i contatti nel funnel? In quale percentuale sono leads? In quale percentuale marketing qualified leads? Opportunità? Clienti?
  • Blog Leads by Original Source: da dove provengono i contatti che convertono sul blog? (ricerca organica, traffico diretto, social media, ecc..)
  • Contacts by Conversion: quanti contatti convertono sulle pagine che ricevono il numero maggiore di visite? Quali tipologie di conversione sono più frequenti per ciascuna pagina? (da contatto in lead, da lead a marketing qualifica lead, ecc…)
  • Lead to Customer Conversion Rate: quale percentuale delle lead diventa cliente?
  • Contacts by Persona: quanti contatti appartengono a ciascun profilo di buyer persona? (dando per scontato che si abbiano più buyer persona).

Una volta che si sono definiti dei benchmark e una strategia base che definisca come funziona la nostra macchina di marketing, possiamo incominciare a porci questioni più complesse, come ad esempio: “Perchè questo valore oggi è così basso?” oppure “Cosa ha provocato un rialzo così importante di questa metrica?”. Da questo punto in avanti potremo incominciare a formulare e testare delle ipotesi.

Inoltre, maggiore il numero di informazioni che riusciamo a raccogliere sui nostri clienti, e su come funziona il nostro marketing/sales funnel, maggiore sarà la nostra capacità di prevedere quali delle nostre lead più probabilmente diventeranno clienti.

La cosa più complessa è ovviamente quella di riuscire ad integrare ed interpretare in modo univoco la moltitudine di dati che le piattaforme di analytics possono oggi raccogliere.

Il tool di Hubspot “predictive scoring” è in grado ad esempio di estrarre dal database dei contatti attributi di engagement e non engagement e poi generare un modello che valuta la probabilità che ciascun contatto ha di convertire.

Conoscere quali delle nostre lead hanno alta probabilità di convertire, ci permetterà di personalizzare maggiormente la nostra comunicazione e fornire al team di vendita importanti informazioni di contesto per chiudere nuove vendite.

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Topics: Strategie, Digital Engagement

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