Email marketing: tra dubbi e certezze

24.01.13 - Posted by Graziano

email marketing

Probabilmente molti già considerano questo tool come uno dei “ferri del mestiere” e lo gestiscono con sufficiente destrezza. Di fatto non ci dovrebbe essere quasi più nulla di nuovo da dire sull’email marketing: dovrebbe essere uno strumento abituale, da usare puntualmente in diverse attività e dal quale aspettarsi risultati prevedibili. La realtà però non sembra confermare quest’asserzione.

Una percentuale importante di marketers ha ancora parecchi dubbi su come impostare una campagna di mailing e investe tempo in attività secondarie tralasciando elementi importanti.

L’email marketing è una tecnica che ha attraversato quasi incolume gli ultimi dieci anni di evoluzione del marketing digitale.

Vediamo quattro punti che sembrano essere poco chiari e cerchiamo di focalizzarne gli aspetti più interessanti:

L’email marketing comunicazione outbound o strategia inbound?

Anche se non esattamente vero in assoluto, chi usa l’emailing come fonte per la lead generation, sa bene che ormai questo canale sta lentamente perdendo l' efficacia di un tempo. È idea diffusa tra i professionisti della comunicazione che l’email marketing sia un buono strumento per coltivare la relazione con i contatti già acquisiti ma un pessimo mezzo per la lead generation.

In effetti, l’email marketing è un ottimo meccanismo di lead nurturing ma, nello stesso tempo, può essere un oggetto efficacie per la lead generation. Come?

Gli email sono oggetto di condivisione. Spesso vengono rinviato a colleghi e conoscenti. Se l’email che invii al contatto già iscritto alla mailing list, contiene comunque le call-to-action che permettono al lettore una nuova iscrizione al database o i bottoni per una agile registrazione sulle pagine dei social network, predisponi un meccanismo, piuttosto efficiente, per fare nuova lead generation. Lo stesso vale quando crei all’interno di un email le call-to-action necessarie per offrire l’opportunità di reinscrizione, dello stesso ricevente o chi riceve un rinvio, alla mailing list di un altro brand aziendale, di un’attività complementare o di un’offerta puntuale.

Panico! Qualcuno si cancella dalla lista. Significa che stiamo facendo qualcosa di sbagliato?

Assolutamente no! Una parte importante della tua lista, la maggior parte delle volte che riceve un email generico, se non fosse per la pigrizia, probabilmente si cancellerebbe dalla stessa. Il problema è che, a meno di non chiederlo specificamente, non sai in dettaglio cosa o quando ogni contatto è disposto a leggere della tua comunicazione. Però questo non toglie che il giorno che invii qualcosa di utile alla persona che in quel momento lo necessita ottieni un risultato. Quindi, bisogna profilare costantemente e accettare una regolare cancellazione dal db che, se non supera l’1%, non deve in assoluto preoccupare.

La maggior parte dei marketers pensa che un email basato su un design ricercato sia molto performante.

Vero a metà. Sono d’accordo che il disegno deve essere all’altezza delle attese del brand e rappresentare adeguatamente l’azienda però, nel caso dell’email, la semplicità è meglio della sofisticazione. Un email “leggero” converte meglio e non rischia di perdere effetto quando arriva su un client di posta elettronica che per default non scarica le immagini in automatico. Quindi si dovrebbe sempre partire da qualcosa semplice, per crescere progressivamente di complessità e verificare le reazioni sul tasso di conversione fino raggiungere un equilibrio corretto fra design ed efficienza.

E’ più importante il tasso di apertura (Open Rate) o il CTR?

In valore assoluto l’open rate non è attendibile. Essendo che la tracciatura dell’apertura dell’email avviene attraverso il download di un’immagine di riferimento, tutti i clients di posta elettronica che non scaricano in automatico le immagini e che l’utente non chiede nello specifico di visualizzarle, saranno tracciati come email non aperti. Se l’analisi è fatta in termini di valori relativi (confrontati con precedenti attività sullo stesso db) allora l’informazione diventa un parametro attendibile.

Per il resto l’indicazione di CTR o il traffico indirizzato alla landing page è il parametro più rilevante che apporta un dato diretto sull’efficienza della tua attività, associata, come ovvio, a un’analisi del tasso di conversione.

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Topics: Lead Management, Email Marketing, Marketing Automation, Inbound Marketing

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