Guida alla creazione di un piano marketing inbound

12.03.15 - Posted by Graziano

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Inbound marketing è strategia, metodologia e strumenti. Rendere operativo un piano marketing inbound richiede molteplici conoscenze specifiche: creazione di contenuto, SEO , social media, web design, email marketing, marketing automation, …e la lista potrebbe continuare a lungo…. Quando assistiamo i marketing managers nella definizione della strategia di Inbound Marketing  da applicare alla loro azienda, la discussione spesso finisce per centrarsi su come costruire un piano marketing: a cosa è necessario dare priorità, cosa fare, cosa non fare, cosa funziona meglio per specifici modelli di business e come implementare gli strumenti necessari per facilitare la lead generation… Che si stia lanciando una nuova startup o che si stia cercando di migliorare le attività di marketing di un’azienda di dimensioni enterprise, appoggiarsi ad un solido piano marketing fa davvero la differenza.

Questa piccola guida vuole fornire informazioni utili per creare un efficace piano marketing inbound.

1) Definire le Buyer Personas

L’inbound marketing nella sua totalità ruota attorno al concetto delle buyer personas. Capire chi sono esattamente i nostri potenziali clienti, quali sono le loro necessità e che risposte cercano ci permetterà di adattare la nostra comunicazione ai loro bisogni e interessi.

Per chi non è familiare con il concetto di “buyer persona”, spieghiamo che si tratta di rappresentazioni fittizie dei nostri clienti ideali. A seconda del ruolo aziendale che la buyer persona ricopre, probabilmente avrà differenti interessi, priorità, obiettivi… dedicare del tempo a ragionare, definire e capire le caratteristiche di ciascuna di esse, ci aiuterà a focalizzare quali argomenti dovrà sviluppare la nostra content creation per attrarre i potenziali clienti.  Capire quali sono le loro necessità, quali le difficoltà che quotidianamente devono superare in ambito lavorativo, quali gli obiettivi che vogliono raggiungere significherà farci conoscere quali argomenti ricercano in rete.

2) Creare una lista di keywords

Ora che conosciamo chi sono le nostre buyer personas e cosa cercano in internet, la creazione del nostro piano marketing inbound proseguirà con la definizione delle parole chiave che i nostri potenziali clienti utilizzano quando cercano online informazioni sui nostri porodotti/servizi.

L’analisi delle keywords ci permetterà di stabilire il volume delle ricerche per delta tempo e localizzazione, valutare la difficoltà che comporta riuscire a posizionarsi con un buon rank nei risultati dei motori di ricerca e stimare il costo delle campagne Pay per Click. Questo tipo di analisi ci permetterà di individuare gli argomenti attorno ai quali varrà la pena investire nella creazione di contenuto.

3) Fissare gli obiettivi di marketing

Il primo passo per misurare il ROI delle attività inbound è identificare con esattezza cosa vogliamo ottenere ed entro quando ci aspettiamo di veder concretizzarsi i risultati. La metodologia inbound richiede la definizione dei cosiddetti obiettivi “SMART”:  specific, measurable, attainable, relevant , timely. Per fissare i nostri marketing goals dovremo partire dall’analisi delle capacità del nostro website di attrarre traffico, convertirlo in leads e quindi in clienti.

4) Studiare la strategia di contenuto (content strategy)

Un buon piano marketing inbound non può prescindere da un’attenta definizione della strategia di contenuto. Le nostre leads, prima di diventare clienti, generalmente passano attraverso tre stadi:

Presa di coscienza: le leads che si trovano nella parte più alta del nostro funnel di vendita solitamente cercano informazioni di tipo generale, quindi proporremo loro contenuti di tipo educativo. Blog posts, video, infografiche e slideshares sono esempi di contenuti che possiamo promuovere in questa fase.

Valutazione: le leads che si trovano in posizione mediana nel nostro funnel incominciano a desiderare di approfondire alcuni temi ed è qui che potremo incominciare a parlare del nostro brand e di come possiamo risolvere le loro esigenze.  Webinars, case studies, campioni di prodotto, FAQs, possono aiutare ad introdurre il nostro prodotto continuando a fornire risposte e informazioni utili alle leads.

Decisione d’acquisto: qui le leads si trovano nella parte finale del funnel di vendita e sono pronte a conoscere i dettagli della nostra offerta. In questa fase potremo proporre loro delle demo di prodotto o una consulenza gratuita di un nostro esperto.

Le nostre buyer personas hanno a questo punto del loro cammino d’acquisto, tutte le informazioni di cui necessitano? Capire le loro necessità, le domande che più frequentemente pongono durante queste tre fasi ci aiuterà a dar forma alla nostra content strategy.

5) Definire il processo di Lead Nurturing

Alcune leads arrivano alla decisione d’acquisto più velocemente di altre. Questo accade per molte ragioni differenti, ma spesso il motivo primario per cui una lead si trova in fase di stallo nel processo decisionale è per mancanza di informazioni. Se una lead non trova risposta ad una domanda è facile che non proceda nel funnel di acquisto. Il modo migliore per dare pronta risposta a tutte le domande dei nostri contatti è prevedere nel piano marketing una serie di email automatiche che mantengano alto l’engagement con la nostra azienda. I contatti, una volta entrati a far parte del nostro database di marketing, a seconda del loro comportamento e della tipologia di interazione con la nostra azienda, verranno inseriti in appositi workflows di email nurturing. Lo studio e la definizione dei circuiti di lead nurturing sono un elemento importantissimo di un piano marketing inbound.

6) Creare una strategia di blogging focalizzata alla conversione

Una strategia di blogging pensata per la conversione serve per attrarre traffico altamente qualificato al nostro website con lo scopo di convertirlo in leads qualificate. Ogni articolo del blog deve essere studiato per offrire del contenuto altamente rilevante per le nostre buyer personas rispondendo alle loro più frequenti domande e incoraggiandole a scaricare contenuti di approfondimento in cambio delle loro informazioni di contatto.

7) Appoggiarsi ad una piattaforma di marketing automation

Costruire un piano marketing inbound significa definire strategie e contenuti e la tecnologia è lo strumento che rende viabili tutte le operatività conseguenti. Una piattaforma come HubSpot, che permette di svolgere all’interno di un unico contesto perfettamente integrato tutte le attività di marketing, è un aiuto da indispensabile se si vogliono ottenere i risultati prefissati.

8) Farsi aiutare da un team di esperti di inbound marketing

Come abbiamo spiegato, fare inbound marketing necessita tutta una serie di competenze. A seconda delle competenze che sono presenti in azienda, può essere utile farsi aiutare da esperti inbound sia per dare in outsourcing le attività che non siamo in grado di svolgere internamente, sia per avvalersi di esperti che sono in grado di mantenere la visione d’insieme della molteplicità di attività necessarie per rendere performante il nostro piano marketing inbound una volta entrato nella fase operativa.

Un team di inbound marketing deve possedere i seguenti skills:

  • Inbound marketing strategy
  • Copywriting
  • Blogging
  • Web analytics / data analysis
  • Front & back end web development
  • Web design
  • Search engine optimization
  • Pay-per-click marketing
  • Conversion rate optimization
  • Email marketing
  • Social media / community management
  • Project management

Topics: Inbound Marketing

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