Segmentazione dei contatti e inbound marketing automation: il futuro

22.01.15 - Posted by Graziano

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Uno dei compiti più ardui dei moderni marketers è riuscire a capire chi in effetti sono le persone iscritte al proprio database. Qual è il loro profilo? Quali sono le loro necessità? Quali sono le loro abitudini d’acquisto? Tutte domande a cui è necessario trovare risposta per costruire delle strategie di marketing di successo.

Il modo più comune per incominciare è cercare di raggruppare i contatti in gruppi dalle caratteristiche simili e quindi costruire una strategia per ciascun gruppo. La capacità di definire questi diversi gruppi la possiamo chiamare “arte della segmentazione” e non è una cosa facile da farsi.

La metodologia e gli strumenti di inbound marketing automation sono l'unica via oggi scalabile per rendere la segmentazione dei contatti operativa e applicabile in modo effettivo ad una strategia di comunicazione digitale.

E’ necessario segmentare i nostri contatti per:

  • Definire gli argomenti e il tono degli emails che inviamo: Ad esempio possiamo segmentare il nostro database per settore industriale, il tono che useremo per parlare alle leads sarà anche notevolmente differente a seconda del settore a cui appartengono.
  • Definire la nostra strategia di contenuto: Se ad esempio un segmento del nostro db è poco popolato di contatti, potremo concentrare la produzione di articoli del blog aziendale su temi che si legano al quel particolare settore per attrarre un maggior numero di visitatori di quel segmento al nostro website.
  • Definire il tipo di messaggio che appare sul nostro sito. Segmentare il nostro database sarà utile per capire quali sono le calls-to-action più efficaci da inserire nelle pagine del nostro sito per ciascun profilo che abbiamo definito.

La metodologia dell’ Inbound Marketing pone alla base del processo di segmentazione del database lo studio delle buyer personas (rappresentazioni fittizie dei clienti basate su dati reali e personali e dei loro comportamenti online. Esse definiscono nel dettaglio il target al quale l’azienda si rivolge) associato ad una seconda dimensione della segmentazione, il lifecycle stage.

Il lifecycle stage indica lo stadio dove nel processo d’acquisto la lead si trova. Come comunicheremo con i nostri clienti è profondamente influenzato dal loro lifecycle stage. Ad esempio i contenuti che proporremo ad una nuova lead saranno molto differenti da quelli che utilizzeremo nella conversazione con una lead che sta considerando i dettagli di un possibile acquisto del nostro prodotto.

Completata la segmentazione del nostro database e fissati i criteri per la qualificazione delle leads, potremo incominciare a pensare a come utilizzare gli strumenti che il marketing automation inbound ci mette a disposizione per la lead generation e il lead nurturing.

Hubspot già nel 2012 ha rilasciato all’interno della propria piattaforma il tool denominato “workflow, un sistema semplice alla portata anche dei “non tecnici”, per gestire la complessità dell’automazione dei processi di marketing. E’ un sistema flessibile assolutamente adatto a supportare qualunque tipo di campagna di marketing digitale.

I workflow approcciano la complessità del marketing automation in quattro steps:

1. Segmentazione delle leads.

Come dicevamo, il marketing automation in Hubspot parte con la segmentazione: buyer personas e lifecycle stage

2. Targhettizzazione del contenuto delle emails.

Per ogni segmento costruiremo un workflow che contiene messaggi  email che verranno inviati a diversi intervalli. I workflows più efficaci contengono un mix di contenuti utili e rilevanti per soddisfare interessi e necessità di ogni buyer personas a seconda del lifecycle stage in cui si trovano. (L’abbinamento tra contenuto e lifecycle stage lo chiamiamo “content mapping”). Le email pensate per ogni segmento spingono gentilmente le leads a compiere un passo avanti nel nostro funnel di vendita compiendo quelle azioni che abbiamo legato al comportamento associato al segmento successivo.

3. Targhettizzazione del contenuto del website.

Hubspot permette di targhettizzare in modo molto semplice il contenuto delle pagine del nostro sito con gli strumenti “smart”. Una smart call-to action, ad esempio riconosce in quale segmento una lead si trova quando visita il nostro sito e mostra ad essa il contenuto che abbiamo definito adatto a quella determinata buyer persona che si trova in quel determinato stadio lifecycle e la spinge a muovere un passo avanti. Questo ci da la possibilità di dare più forza ad ogni pagina del nostro sito evitando la comunicazione generica .

4. Monitoraggio delle azioni che occorrono sui social media e sul sito aziendale.

Sui social media Hubspot permette di incrociare il monitoraggio dei segmenti che abbiamo creato nel primo step con i termini chiave (keywords) che abbiamo deciso di tracciare. Ad esempio se una lead sui social media menziona il nostro settore o utilizza un termine collegato ai nostri prodotti/servizi, al nostro brand, o anche ad un nostro competitor, possiamo ricevere immediatamente un email di notifica. Altrettanto semplice monitorare le azioni che una lead compie sul nostro website: se un contatto visita ad un tratto la nostra pagina prezzi, possiamo decidere che un’email automatico venga subito inviato al commerciale incaricato per un follow-up immediato.

Topics: Lead Management, Marketing Automation, Inbound Marketing

PantaRhei HubSpot Platinum Certified Partner Italia

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