Inbound Marketing non è solo Lead Generation

18.12.13 - Posted by Elisa

lead-generationL’Inbound Marketing è nato circa 7 anni fa come risposta all'impatto negativo sul pubblico che ormai da tempo registravano i tradizionali metodi di outbound marketing (pubblicità sulla carta stampata, spot televisivi, volantini, direct mail, ecc.. ). Stanchi di essere infastiditi da messaggi di marketing per i quali non provavano il minimo interesse, i buyers hanno incominciato a cambiare direzione, a cercare risposte e informazioni su internet, passando per i motori di ricerca e i social medias. Hanno incominciato a dare priorità contenuti utili, search-friendly e il metodo dell’Inbound Marketing si è elevato ad alternativa apprezzata dal pubblico.

Tutto ciò attiene alla Lead Generation, che sicuramente è il primo obiettivo che una campagna di Inbound Marketing riesce ad ottenere. Ma esistono altri steps dell’Inbound Marketing, successivi alla fase di Lead Generation, che spesso vengono poco considerati, o considerati con un’attenzione inferiore a quello che meriterebbero. Il processo iniziale del “farsi trovare” online da un target effettivamente interessato ai nostri prodotti/servizi, cioè il processo della Lead Generation, è sicuramente il primo step, ma ugualmente importante è capire e adattarsi a quegli interessi e necessità che le leads hanno espresso. Infatti, solamente il 50% di quelle che vengono definite “high-quality leads” sono pronte all’acquisto al momento della Lead Generation, cioè al momento della loro prima conversione (quando per la prima volta ci rilasciano l’autorizzazione ad utilizzare i loro dati di contatto). Ci vogliono tempo e una messaggistica creata sulla misura delle loro necessità per portare questi contatti al punto della decisione d'acquisto.

Inbound Marketing, non è solo Lead Generation ma anche Lead Intelligence, Lead Nurturing, Marketing Automation e Marketing Analytics.

Capire gli interessi dei clienti e le loro esperienze: Lead Intelligence

Questo processo viene chiamato “Prospect o Lead Intelligence”. Accanto alla Lead Generation, il programma inbound prevede lo studio delle buyer personas, cioè lo studio approfondito del profilo dei clienti dell’azienda: quali sono i loro comportamenti online, dove cercano informazioni, quali sono le loro necessità, le criticità che devono risolvere, le obiezioni che pongono ai nostri prodotti/servizi, quali i loro obiettivi. Quest’analisi, che è parte del set up del processo di Lead Generation, serve ad individuare delle categorie all’interno delle quali poter posizionare le nostre leads. Per poter far ciò dobbiamo basarci su dei dati precisi. Ciò che dobbiamo comprendere non sono i trends generali delle visite al nostro sito, ma ci servono indicatori del comportamento del singolo visitatore dal momento in cui per la prima volta ha scoperto la nostra presenza online, fino al momento in cui arriverà alla decisione di acquisto e poi ancora in seguito.

Questo step, successivo della Lead Generation, necessita:

  • Analitiche che ci dicano quali sono le aziende e i prospects che visitano il nostro website e perché.
  • Un database dedicato alla Lead Generation che raccolga la storia degli interessi che ha mostrato ogni singola leads e delle azioni che essa ha compiuto sui canali web su cui la nostra azienda è presente.
  • Analitiche che monitorino le interazioni sui social media, email, apps, ecc..

Comunicazione one-to-one: Lead Nurturing & Marketing Automation

Una delle maggiori debolezze dell’outbound marketing è il suo “molestare” la gente con messaggi massivi per i quali il ricevente spesso non ha alcun interesse. Questo può accadere anche con le campagne di email marketing e per tale ragione la strategia di Inbound Marketing, nel proseguire negli steps successivi alla fase di Lead Generation, studia con attenzione ogni singolo messaggio che viene inviato in modo da adattarlo il più possibile agli interessi che il destinatario ha dimostrato nelle precedenti interazioni con l’azienda. Le campagne inbound di email marketing propongono esclusivamente contenuti rilevanti per gli interessi delle leads e adeguati alla fase del processo di acquisto in cui la singola lead si trova. Inoltre le emails devono sembrare scritte da una persona reale, con un nome e un cognome e dirette ad una persona specifica, non a un generico “Sig./Sig.ra”, il tono deve essere quello di un messaggio scritto appositamente per ogni singolo ricevente. A prova di ciò, è stato rilevato (fonte HubSpot) che le campagne di Lead Nurturing basate su emails che riflettono gli interessi dei destinatari hanno un click-through rate (CTR) decisamente più alto rispetto alle campagne DEM.

Questo step, successivo della Lead Generation, necessita:

  • Contenuti studiati per informare e creare engagement con le leads.
  • Messaggi legati a meccanismi di trigger automatico basati sul comportamento delle leads che accompagnano il ricevente in successive azione sul sito aziendale e/o sui canali sociali dove l’azienda è presente (marketing automation).
  • Una piattaforma di email marketing sufficientemente intelligente da fermare l’invio di emails o modificare il tipo di email che viene inviato dopo la conversion della lead.

Marketing Analytics

Se l’Inbound Marketing parte con il farsi trovare e generare leads (lead generation) e continua con il seguimento di tali leads (lead nurturing), il passaggio successivo è quello dell’analisi dell’efficacia dell’intero processo Inbound. Capire quali canali e quali strategie hanno portato ad ottenere in modo più efficacie gli obiettivi che ci si era posti, definire il ROI delle campagne e verificare gli spazi di ottimizzazione, sono fasi fontamentali che compongono una vera strategia di Inbound Marketing, tanto quanto lo step iniziale della Lead Generation.

Questo step, successivo della Lead Generation, necessita:

  • un sito internet e degli strumenti di marketing analitycs capaci di tracciare quali canali sono efficienti nella Lead Generation e quali non lo sono.
  • Closed-loop marketing analytics in grado di rilevare quali leads hanno le caratteristiche ideali per diventare clienti.

Dharmesh Shah, il co-fondatore di HubSpot, spesso parla di fare “marketing that people can actually love -- marketing that helps and adds value”. Questa è la promessa dell’Inbound Marketing, ma per arrivare a questa visione l’azienda deve diventare “cliente-centrica”, cioè focalizzarsi non sul proprio prodotto ma su quelle necessità del cliente che il proprio prodotto può risolvere, deve focalizzarsi sull’esperienza globale del cliente: dall’agevolarlo nel trovarci online al sostenerlo in ogni step successivo del processo di acquisto e seguirlo nella fase di fidelizzazione del customer care.

Topics: Lead Management, Inbound Marketing, Lead Generation

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