Marketing automation 2017: il Martech di San Francisco

26.05.17 - Posted by Graziano

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L’edizione 2017 del Martech di San Francisco, tre giorni di conferenza dedicati a marketing e tecnologia, si è conclusa da poco e durante queste giornate molto si è discusso, sul palco e tra i corridoi, di come si possano valutare le diverse piattaforme di marketing automation a disposizione sul mercato. Ovviamente determinare la giusta soluzione dipende largamente dalle proprie strategie e dai propri obiettivi. Ma in questi giorni sono emerse molte altre considerazioni, tra cui gli asset tecnologici che l’azienda già possiede, la disponibilità a cambiamenti radicali e, cosa più importante, le esigenze dei propri clienti.

L’esplosione dell’offerta e il fatto che ogni piattaforma ha delle caratteristiche peculiari, offre ai marketers la possibilità di differenziare le proprie strategie, ma una scelta così vasta può davvero confondere le idee.

Le aziende devono pensare alla propria tecnologia di marketing facendo un paragone con l'architettura. Fare marketing oggi è come un’opera architettonica: se l’obiettivo è costruire un’abitazione, bisognerà coordinare il lavoro di più figure, ognuna con il suo specifico obiettivo (come il piastrellista, l’elettricista, l’idraulico, ecc…)  per portare a realizzazione il progetto.

Creare una efficace customer experience richiede la connessione di differenti asset tecnologici ma non basta definire la sequenza delle operazioni, è necessario anche costruire il cammino (customer journey) più coerente per ciascun potenziale cliente.

Troppo spesso l’attenzione è posta sugli strumenti di marketing automation e poca considerazione viene data alla customer experience vissuta dal cliente con il brand.

Ci si dimentica troppo spesso delle persone. In uno studio presentato, l’81% delle aziende B2C  afferma di possedere una visone olistica dei propri clienti, mentre molti consumatori non si sentono “capiti” dai brand: solo il 37% dice che i retailer comprendono le loro esigenze.

Il marketing e la tecnologia devono invece coalizzarsi sulla creazione di una customer experience allineata con l’immagine e le promesse del marchio. Si tratta di riuscire ad offrire una comunicazione personalizzata  che non termina nel momento in cui la lead viene passata al reparto vendita e nemmeno con la chiusura della transazione. Anzi questi momenti devono essere solo l’inizio di un rapporto che deve mantenersi vivo e costante nel tempo.

Le migliori soluzioni di marketing automation mettono al centro il customer journey e offrono una visione a 360° gradi della prospettiva del cliente, inclusi elementi predittivi su cosa vuole ottenere e sulle sue preferenze.

Dalla conferenza di San Francisco emerge che le aziende sono ancora in una fase di “adolescenza scomoda”: l’attrezzatura è pronta ma le società non sono ancora sufficientemente mature per sapere cosa esattamente farsene. In ogni caso i migliori risultati li ottiene chi sceglie gli strumenti di marketing automation ragionando sulle necessità e sul profilo dei propri clienti.

Ciò che più conta è la mentalità con cui si affronta il problema prima ancora dei tool che si vogliono usare: offrire il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto deve ispirare l’architettura del proprio marketing e quindi gli strumenti di automation. Il mondo è fatto di individui con necessità uniche e oggi la tecnologia applicata al marketing ci permette di rivolgerci a ciascuno di loro in modo personale.

Nonostante ciò molti dipartimenti marketing fanno ancora affidamento ad un funnel tradizionale e lineare e a un customer journey statico nonostante affermino la necessità di un engagement one-to-one. Serve quindi un cambio di mentalità che metta il cliente al centro delle strategie e dove ogni strumento venga scelto ed orchestrato per offrire una customer experience unica.

Topics: Strategie, Marketing Automation

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