Marketing di contenuto: come capire se la mia strategia funziona?

29.01.15 - Posted by Elisa

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Tutte le attività di marketing digitale più avanzate poggiano oggi su strategie, metodologie e tools che ruotano intorno ai contenuti. E’ attraverso i giusti contenuti che ci facciamo trovare online dai nostri potenziali clienti, è attraverso i contenuti che facciamo lead generation  e manteniamo alto l’engament con le nostre leads e i nostri clienti, è attraverso i contenuti (testuali o visuali) che costruiamo la nostra brand identity sulle reti sociali.

Capire però se quello che stiamo facendo funziona non è sempre facile.

In questo post vi proponiamo quali metriche dobbiamo considerare per capire se le nostre strategie di marketing di contenuto stanno andando nella direzione giusta.

Per misurare l’efficienza del mio marketing di contenuto ho a disposizione sostanzialmente quattro tipologie di metrica:

1) Metriche di “consumo”

Calcolare il numero di visualizzazioni che riceve ogni contenuto che pubblico online, sia esso un articolo del blog, un post sui social media, uno slideshare o un video,  è il dato primario, basico che devo considerare accanto al tempo dedicato alla visualizzazione di ogni singola pagina e al tasso di rimbalzo (bounce rate). Questi sono dati che possiamo ricavare dagli strumenti di analitica come ad esempio quelli che Hubspot mette a disposizione. Questi numeri ci danno una prima valutazione delle performance del nostro content marketing utili per misurare la nostra brand awareness e il traffico web che il contenuto è in grado di generare.

2) Metriche di “condivisione”. 

Calcolare quante volte un nostro articolo, post, video viene condiviso dai nostri lettori è utile per conoscere elementi come il reach, l’awareness, l’engagement. Likes, shares, tweet e retweets, +1s, pins, ecc… ci raccontano il successo del nostro contenuto sui social media, mentre i forwards indicano la risonanza via email e i links inbound ci danno un ulteriore conferma del nostro successo sul web.

3) Metriche di “lead generation”.

Questo tipo di metrica è rappresentato dal numero di compilazioni delle forms, dalle iscrizioni al blog e alla newsletter, dai tassi di conversione e ci indica quale valore i lettori attribuiscono ai nostri contenuti.  Maggiore la disponibilità dei lettori a concederci i loro dati personali a cambio di un nostro contenuto, maggiore il valore che essi attribuiscono ad esso e quindi maggiore la sua potenza come strumento di lead generation.

 4) Metriche di “vendita”.

Queste mostrano quanto i contenuti impattano sull’acquisizione dei nuovi clienti. Queste sono strettamente legate a quei contenuti, come vedremo più avanti, pensati per le lead qualificate per il passaggio al reparto vendite (sales qualified leads), cioè contatti che hanno già dimostrato un forte interesse per il nostro prodotto e vogliono andare nei dettagli magari partecipando ad una call con un nostro esperto o richiedendoci una demo di prodotto.

Successivamente è importante “mappare” queste metriche legate al marketing di contenuto all’interno del buyer’s journey.

Secondo l’Inbound Marketing i contenuti vanno creati pensando di soddisfare le necessità dei nostri potenziali clienti a seconda della posizione in cui si trovano nel loro “buyer’s journey”.

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  • Fase di awareness-presa di coscienza: il nostro obiettivo deve essere quello di educare i prospects. Il nostro content marketing deve essere pensato per essere utile, per risolvere specifici problemi, non certo per essere promozionale (in questa fase non dobbiamo vendere nulla).  Contenuti tipici di questo step sono i contenuti del blog, le pagine del sito, i video, le guide, gli ebooks. Le metriche più utili per misurare questa fase sono quelle di consumo e di condivisione.
  • Fase di considerazione: qui il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di mostrare i nostri prodotti/ servizi come soluzioni capaci di risolvere i problemi delle nostre leads. Qui il nostro contenuto deve porre l’accento sull’azienda e sugli elementi che la differenziano dai competitors, ma senza scadere in messaggi pubblicitari privi di reale sostanza. Case histories, templates, checklists, guide “how-to-do”, ebook di approfondimento, ecc… qualunque format capace di avvicinare la lead  al nostro prodotto e a vederlo come soluzione efficacie delle sue necessità. Qui entrano in gioco le metriche di lead generation: se i nostri contatti sono davvero interessati a noi saranno disposti a compilare un form e a rilasciarci i loro dati di contatto e di profilazione.
  •  Fase decisionale: le leads idealmente conoscono il prodotto e devono decidere tra noi ed i nostri competitors.  Qui potremo richiedere la compilazione di forms di alta profilazione  a cambio di live demos dei nostri prodotti, coupons, consultazioni con nostri esperti, tutti contenuti pensati per generare un’azione di contatto diretto con la nostra lead.
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