Marketing internazionale: la strategia online per i mercati esteri

28.04.14 - Posted by Graziano

marketing_internazoinale

Ad un certo punto della sua crescita, è probabile che l’azienda incomincerà a prendere in considerazione l’opportunità di espandere la sua attività su nuovi mercati attraverso strategie di marketing internazionale.

Questo porta con se un’importante numero di sfide, dal capire quale sia il paese più idoneo al proprio prodotto fino a quali modifiche sarà necessario apportare alla propria comunicazione per adattarsi alle necessità locali.

Ci sono molte variabili che contribuiscono ad ottimizzare una strategia online per i mercati esteri.

Sia che le necessità riguardino un’area geografica specifica o che l’attività sia a livello globale, le informazioni su come ottimizzare le strategie di marketing internazionale per quanto riguarda la presenza online sui mercati esteri, sono spesso disperse e difficili da trovare.

In questo post, che è un estratto del nostro ebook “Internazionalizzare: 50 consigli per creare una strategia online”, analizziamo quali fattori culturali devono venir considerati e gli steps necessari per lanciare un sito globale.

Fattori culturali

-Conoscere le regole del marketing locale relative a internet e alla legislazione del paese. E’ importante informarsi sulle regole e sulle consuetudini della pubblicità nei diversi paesi che si vanno ad approcciare. È necessario conoscere le direttive locali in tema di privacy e adattare ad esse la propria comunicazione e tutte le attività online. Alcuni siti raccolgono periodicamente informazioni sulle normative internazionali e ci possono aiutare a comprendre meglio le abitudini del target locale.

-Apprendere le differenze culturali. Conoscere un po’ di cultura del paese dove si vuole esportare la propria attività, aiuta sotto molti evidenti punti di vista il nostro marketing internazionale. Questo però non è sufficiente in alcuni paesi dove i mercati sono particolarmente difficili e diffidenti verso chi viene da fuori. In questo caso è meglio affidarsi a un’agenzia locale e trovare dei collaboratori autoctoni.

-Capire la mentalità d’acquisto locale. Paesi diversi, abitudini online diverse. Questo vale sia per una strategia di marketing internazionale  B2C sia per le attività commerciali B2B. In alcuni mercati, ad esempio, l’acquisto online prevede la consuetudine di chiamare un numero gratuito per completare l’operazione. Quindi bisogna essere sicuri che il nostro sito, le nostre landing pages e le nostre offerte siano in linea con le abitudini locali anche sotto l’aspetto procedurale.

-Conoscere i competitors locali. Ci sono nazioni dove non c’è concorrenza ma dove la competizione è presente. Perché un piano di marketing internazionale abbia successo, è importante riuscire a identificare gli altri players e capire cosa fanno meglio di noi e come possiamo concretamente competere con la loro offerta.

-Conoscere i diversi comportamenti di ogni cultura. Anche di questo il nostro marketing internazionale deve tener conto: le abitudini locali relative ai cellulari, ai PC ed ai tablet comportano differenti esigenze. Conoscere le abitudini online di una nazione ed il loro impatto sull’usabilità di un sito ci aiutano ad effettuare il setup delle nostre pagine web. Non trascurare il dettaglio che un semplice cambio del layout di una tastiera, può rendere complicata la navigazione di un sito o creare la necessità di rivedere il metodo di input per la compilazione di una scheda.

 Lanciare un sito globale

-Usare dominii nazionali … o reindirizzarli. Se le risorse sono sufficienti, meglio creare siti in differenti lingue, ognuno con la rispettiva estensione dei domini locali (.fr, .de, .ru, .uk, ecc). Oppure, se la politica di marketing internazionale preferisce non avere differenti domini per ogni paese o lingua, consigliamo comunque di acquistare l’estensione di dominio per ogni paese o lingua e reindirizzarla ad una subdirectory, come ad esempio http://il-mio-sito.com/de per la versione tedesca.

-Creare domini incrociati con tags canoniche. Google permette pagine uguali su differenti domini senza marcarle come duplicati grazie all’uso della tag rel=”canonical”. Questo significa che è possibile avere gli stessi contenuti all’estensione .com e a .co.uk ed utilizzare il link canonico per indicare la URL del dominio che si sceglie per l’indicizzazione. Questo elimina il problema della duplicazione dei contenuti. Questo problema non sussiste quando usiamo lingue diverse: Google non considera le traduzioni una duplicazione di contenuto. Quindi usa questa tag per i siti locali nello stesso idioma (problema ricorrente in inglese e spagnolo).

-Utilizzare server locali. Google, ai fini degli algoritmi internazionali di ranking (international ranking algoritms), da solamente una piccola importanza a quale paese ospita il sito. Vale comunque la pena avere un server per ogni paese a cui rivolgiamo il nostro marketing internazionale. Ad esempio se abbiamo un’estensione .fr per la versione francese del nostro dominio, cerchiamo di avere questa estensione ospitata su un server francese.

-Utilizzare un indirizzo mail locale. Se possibile fissare una dimora fisica o almeno un indirizzo mail in ogni paese. Poi aggiungere questo indirizzo alla sezione “about us” o “contact” di ogni sito locale.

-Indirizzare i visitatori al giusto dominio. Utilizzare il rilevamento automatico della lingua della nazione, dell’IP o del browser per reindirizzare automaticamente la gente al sito locale giusto.

-Utilizzare i meta tag linguistici. I meta tags sono dei comandi HTML che vengono inseriti all’interno delle pagine di un sito per fornire maggiori informazioni riguardanti il contenuto della pagina stessa. Questi tag sono invisibili agli utenti, ma vengono letti e tenuti in considerazione dai motori di ricerca e dai browser.

Alcuni   esempi:

English(U.S.):   <meta  http-equiv=”content-language”             content=             “en-us”>
English(U.K.):  <meta  http-equiv=”content-language”              content=             “en-gb”>
French(Standard <meta  http-equiv=”content-language”           content=             “fr”>

-Definire le geolocalizzazioni usando Google Webmaster Tools. Google da la possibilità ai webmasters di targhettizzare geograficamente i siti web o alcune sezioni degli stessi, attraverso lo strumento Google Webmaster Tools. Queste opzioni si trovano nella sezione di setting.

-Il sito deve caricarsi rapidamente. Meno del 10% delle nazioni presenti su internet utilizza la banda larga. E’ bene considerare questo fattore e ottimizzare il codice del sito se bisogna operare in paesi con connessioni scadenti o se si ritiene che una parte significativa del  traffico userà delle connessioni lente. Più veloce è il tempo di caricamento del sito, migliore sarà il suo posizionamento su Google e sugli altri principali motori di ricerca. Gli hosting locali spesso riducono i tempi di caricamento: questa è un’altra ragione per cui conviene affidarsi a server locali.

-Utilizzare la codifica UTF-8 CMS/Software. Serve alla gestione internazionale dei caratteri di scrittura in modo che il risultato sia visibile in Cinese, Giapponese, Russo, ecc..

-Creare una mappa per ogni sito locale. Se si utilizzano sub-directories per i siti locali, è necessario creare e sottoporre in Google Webmaster Tools una mappa del sito per ogni nazione, affinchè Google sia in grado di capire e indicizzare ogni pagina del sito. Il modo migliore per ottenere ciò è creare una sitemap per ogni nazione a cui ci si rivolge.

Attenzione: è abitudine di molti webmaster creare una sola sitemap per tutto il sito.Questa prassi non è conveniente quando si devono gestire siti indiverse lingue.

-Aggiungere la funzione Google Translate al sito. Nel caso non si abbiano le risorse per creare tanti siti locali quanti sono i paesi o le lingue a cui ci si rivolge, consigliamo di aggiungere la funzione Google Translate al proprio sito, così i visitatori stranieri potranno leggere nella loro lingua.

Ricorda che le  funzioni di  traduzione di GoogleTraslate non sono mai perfette ma  permettono comunque di proporre una versione comprensibile anche per minoranze lingustiche altrimenti poco gestibili.

Topics: International Marketing, Digital Engagement

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