Pubblicità su Facebook: a commento segue commento

07.11.13 - Posted by Roberta

facebook_pubblicità

La nuova frontiera della pubblicità su Facebook e della pubblicità online in generale, è connettersi con gli esseri umani, la tradizionale pubblicità online fatta di banners è arrivata ormai al capolinea.

Secondo HubSpot, un banner ha una media di click-through rate (CTR) cha va da 0.1 to a 0.04% , guardando poi quello che succede sui mobile, le cose vanno ancora peggio: Solve Media , ci dice che gli americani hanno 116 probabilità in più di sopravvivere al morso di un serpente a sonagli che cliccare intenzionalmente su una pubblicità sul loro smartphone. Inoltre una nuova ricerca fatta da comScore il 54% delle pubblicità sui digital displays non vengono mai viste.

Percependo la fine della pubblicità online, i marketers si stanno spostando in massa verso i canali social, soprattutto sulla pubblicità su Facebook, ma cambiando poco o nulla della loro strategia.

Sebbene la blogosfera si popolata da tantissimi consigli e strategie sul tema, i brands fanno ancora fatica a capirci qualcosa, perché non riescono a connettere mezzi e fini e non riescono a guardare al marketing sociale dal punto di vista del loro pubblico.

La pubblicità su Facebook, o su un altro social media, deve adattarsi al fine dei social media stessi.

Quindi bisogna stabilire una relazione a lungo termine che parte dalla nascita di conversazioni centrate sull’esperienza che il consumatore vive con il prodotto o servizio offerto dal brand.

A nessuno interessa il tuo prodotto.

Qual è l’ultima volta che abbiamo visto un utente commentare una pubblicità su Facebook impostata come un evidente post sponsorizzato?

Se rimaneggiamo una display ads in contenuto sponsorizzato sui social media, è molto probabile che venga ignorata completamente. Pensiamo a questo: se un nostro amico posta su Facebook : “ciao ragazzi, date un’occhiata alla mia nuova auto- è decisamente la più bella che ci sia in giro”. Gli diamo attenzione? Perché dovrebbe venirci voglia di commentare o condividere il suo post? Allo stesso modo, l’approccio di una pubblicità su Facebook “guarda il mio prodotto” fallisce perché non genera nessun tipo di conversazione, non c’è nulla da commentare…

Torniamo indietro ai tempi della scuola e pensiamo al nostro miglior insegnante. Gli insegnanti migliori sono quelli che permettono agli studenti di mettere la mano sul volante, cioè quelli che con maestria pongono una domanda, una frase, un’idea e gli studenti la sviluppano. Il risultato è che gli insegnanti di cui conserviamo il miglior ricordo sono quelli che hanno stimolato discussioni indimenticabili senza dire o fare un granchè. Iniziare con il giusto argomento e coinvolgere tutta la classe nella conversazione.

Lo scopo di una pubblicità su Facebook non è lodare il prodotto, ma piuttosto, come un bravo insegnante, proporre il proprio argomento in modo che i membri della nostra audience rispondano e discutano tra loro.

Il gioco emotivo.

Se a nessuno importa del nostro prodotto, di cosa dovremmo parlare? Con quali temi dovremmo iniziare la conversazione?

La campagna Dove® per la Real beauty è una delle migliori conversazioni fatte partire da un brand. Dopo aver fatto uno studio globale che ha messo in luce che solo il 2 % delle donne si considera bella, Dove nel 2004 ha iniziato una campagna per ampliare la definizione di bellezza. Nel 2010, la campagna è evoluta nel “movimento per l’autostima- Dove® Movement for Self-Esteem” e più recentemente in una serie di Real Beauty Sketches dove un disegnatore dell’FBI specializzato in identikit ascolta una donna descriversi e crea uno sketch del suo viso basandosi sul suo racconto, poi fa un secondo ritratto basandosi invece sulla descrizione di uno sconosciuto che vede per la prima volta la donna.

Il ritratto basato sulla descrizione dello sconosciuto risulta sempre più bello di quello fatto ascoltando la donna descriversi. Lo straniero vede una bellezza che la donna non vede in se. Le reazioni delle donne e le descrizioni degli sconosciuti sono emozionanti, molto coinvolgenti e provocano profonde riflessioni. Questa campagna ha generato oltre 18.000 tweets e 683.000 likes in Facebook senza mai nominare i prodotti Dove. Il tema dei video è universale per l’audience femminile e si focalizza su persone normali. Non si cerca di far passare un messaggio di marketing, ma piuttosto si cerca un contatto con i consumatori a livello umano. Non si è fatta pubblicità su facebook.

In questo caso il gioco emotivo è al massimo. Elevando la conversazione ad un tema molto più alto del nostro brand, generiamo una conversazione che un sapone non potrebbe mai generare.

Il gioco d’anticipo.

Allora quando dobbiamo parlare del nostro prodotto o servizio? Quando il contenuto non è in grado di dar vita ad una conversazione, allora possiamo focalizzarci sui prodotti.

Taco Bell, ha capito molto bene questo concetto: è stato il primo brand ad aderire a Snapchat, l’app che permette alla gente di mandare foto che si autodistruggono in 10 secondi. Il 30 aprile, Taco Bell ha annunciato via Twitter che avrebbe mandato un annuncio segreto solo agli amici di Snapchat. Poi, l’1 maggio, ha annunciato il ritorno del Beefy Crunchy Burrito via Snapchat. Questa è stata un’azione puramente promozionale, ma essendo la prima grande azienda testare il canale e rinunciando messaggistica tradizionale, ha dato il via ad una conversazione. Il messaggio diretto su Snapchat, è stato vissuto come un’esperienza molto più personale di quanto sarebbe stata una pubblicità su Facebook.

L’engagement di questa campagna si giocava non tanto sul Beefy Crunchy Burrito, ma sulla novità del canale usato per comunicare e sull’anticipazione di poter vedere un annuncio che si sarebbe autodistrutto in 10 secondi. Non c’era inoltre forzatura sui fans, potevano scegliere se aprire o meno Snapchat, mentre i post sponsorizzati sulle newsfeed sono piuttosto ”pushing”.

Condividere o non condividere?

I Marketers inbound che danno valore alla creatività e all’ autenticità, benedicono la fine della pubblicità display. Nel mondo social, non è sempre il budget più grosso a vincere. Mentre la campagna Dove ha evidentemente richiesto un grosso impegno in termini di tempo e risorse, l’annuncio di Taco Bell lo avrebbe potuto fare un ragazzino di 15 anni con il suo IPhone. Il gioco emozionale di Dove e il gioco d’anticipo di Taco Bell sono due delle tante strade che i brands possono utilizzare per generare conversazioni sui social media. Nel mondo post display, i marketers devono cercare contenuti dal lato della loro audience. La loro audience è sui social media per scambiare contenuti e conversare, non per sentirsi dire quanto è bello/buono/efficacie/ecc.. un prodotto. Non vogliono vedere pubblicità su Facebook.

Se un post tu personalmente non lo condivideresti, non condividerlo. Se non ti interesserebbe commentarlo, nemmeno interesserà ai tuoi fans. Posta come un essere umano, non come una marca se ti vuoi connettere con gli esseri umani.

Topics: Social Media, Digital Engagement, Brand Awareness, Facebook

Rhei-diamond-1.png

Iscriviti per ricevere i nuovi post via email

Follow Us