Come si misura il ROI del Content Marketing?

14.04.14 - Posted by Graziano

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Questa è una questione cruciale: dare un valore alla redemption del Content Marketing è difficile. La gente non consuma contenuti in maniera chiara ed il percorso digitale di una persona è spesso complesso. Il comportamento on-line di una lead sembra più un viaggio senza fine nel web ed un groviglio confuso piuttosto che  un processo ordinato e definibile passo-passo. Questo fa sì che spesso il marketing finisca in vicoli ciechi e metta in discussione la reale efficacia dei suoi sforzi.

Consigli per misurare dell'efficacia del Content Marketing

Definire come misurare il successo

Calcoliamo le pagine viste ? I downloads ? il costo per lead ? Dobbiamo chiederci: " Cosa significa “successo”  per il mio business e per ciascuno dei contenuti attivi ? ". In effetti la risposta a questa domanda può dipendere da una serie di fattori differenti.

Ad esempio, un webinar o un ebook può essere utilizzato sia come offerta top-of-the-funnel per generare nuovi contatti ( lead generation ) o come un'offerta middle-of-the-funnel per le azioni di nurturing delle leads esistenti. Nel primo caso, le nuove leads sono la metrica di riferimento, mentre per il secondo saranno le riconversioni o il calcolo delle nuove sales qualified leads (SQLs).

Prima di creare del nuovo materiale per il Content Marketing, è necessario associare un obiettivo a ciascun contenuto in modo da poter effettivamente misurare il successo di ciò che abbiamo pubblicato con la massima precisione possibile.

Possiamo dire, in generale, che gli elementi che fanno si che un contenuto abbia valore sono i seguenti:

-riesce a stabilire un contatto “personale”: permette cioè alla nostra azienda di stabilire un dialogo, un engagement con il nostro target. Attraverso i contenuti si possono offrire opinioni e consigli, si può cercar di dare risposta alle problematiche dei potenziali clienti. Il contenuto può diventare strumento di comunicazione a due vie: tra l’azienda e i suoi contatti, differenziandosi così dalla pubblicità tradizionale che è evidentemente un tipo di comunicazione ad una sola via (quella dell’azienda).
-attrae leads e aiuta nel posizionamento sui motori di ricerca: ottimizzare i propri contenuti secondo le regole SEO è fondamentale per un Content Marketing di successo. Il nostro contenuto sarà trovato dalle persone giuste, al momento giusto, sul canale online giusto.
-costruisce fedeltà e fiducia verso il marchio aziendale: rispondere alle domande e alle necessità del proprio target con contenuti aggiornati ed utili porta nel tempo alla creazione di una comunità di followers fedeli che si rivolgono a noi perché sanno che qui troveranno puntualmente le risposte corrette alle loro domande.
-assegna un ruolo di Opinion Leader alla nostra azienda: se la nostra produzione di contenuti è consistente nel tempo e mantiene alto il suo standard, diventeremo un punto di riferimento del settore in cui operiamo.

  Riempire le lacune analitiche con la giusta tecnologia.

Una volta individuate le metriche che definiscono il successo di una campagna di Content Marketing, avremo bisogno di identificare in quali aree non si riesce a calcolare una metrica. Nel complesso, siamo in grado di misurare quello di cui abbiamo bisogno? Se ad esempio si ha difficoltà nel calcolare le nuove leads in entrata, probabilmente sarà necessario offrire la visione del contenuto previa la compilazione di un form dove il visitatore rilascia i suoi dati di contatto. Se si sta cercando di misurare il ROI,  domandiamoci se il nostro software di marketing si connette con il CRM.

In generale, il problema risiede spesso nel fatto che l’azienda non possiede una piattaforma di marketing automation capace di tenere traccia e memorizzare il comportamento dei contatti sui canali web dove essa è presente (lead intelligence) oppure, pur possedendo corretti strumenti di automation, non vi è connessione tra il  database di marketing e il CRM.

Quando vi è una mancanza di integrazione, difficilmente si può avere una visione “closed-loop” delle azioni di marketing, in particolar modo di quelle legate al Marketing di Contenuto.

Certamente il Content Marketing si differenzia dalle altre forme di marketing online perché non genera un ROI immediato. I motori di ricerca impiegano qualche settimana a tracciare il posizionamento di un nuovo contenuto. Ma a differenza ad esempio di una campagna PPC (che smette di dare i suoi frutti appena smettiamo di pagare Google), il Marketing di Contenuto continuerà nel tempo a dare il suo ritorno

Topics: Content Marketing

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