SEO & Content Strategy 2017: attenzione tutto è cambiato!

23.02.17 - Posted by Graziano

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Il content marketing ha visto parecchi cambiamenti negli ultimi anni: la produzione di contenuto ha dovuto tener conto della rapida evoluzione degli algoritmi dei motori di ricerca e dell’enorme cambiamento nel modo in cui le persone compiono ricerche in rete.

Ciononostante, continuiamo a raccogliere da parte di chi produce contenuti le stesse difficoltà di 5 anni fa:

  • “Non riesco a misurare il ROI dei contenuti che creo”
  • “Abbiamo pubblicato un contenuto di grande valore ma non riusciamo a posizionarlo per le keyword che ci interessano”
  • “Abbiamo fatto l’analisi delle keyword, e adesso?”

A ciò moltissimi uomini di marketing risponderebbero che la soluzione sta semplicemente nel pubblicare più contenuti. Non siamo d’accordo: oggi produrre un grande numero di contenuti non performanti difficilmente migliora le cose, contribuisce unicamente a far aumentare le spese.

La soluzione va oltre il numero di blog post pubblicati settimanalmente. Il problema reale risiede nelle strategie di content marketing applicate.

Gli algoritmi dei motori di ricerca cambiano costantemente.

Spesso la performance dei contenuti viene valutata guardando solamente al posizionamento delle keyword sui motori di ricerca. E’ in corso un enorme dibattito sulla reale credibilità del keyword ranking come metrica e la ragione nasce dal fatto che il posizionamento cambia a seconda del contesto.

In parole povere, a seconda di come e dove sto facendo una ricerca otterrò risultati diversi.

Se ad esempio dal pc del mio ufficio di Milano cerco “ristorante messicano” otterrò risultati completamente differenti dal mio collega che fa la stessa ricerca dall’ufficio di Roma. In realtà questa ricerca probabilmente può generare migliaia di varianti in ogni momento.

Come è possibile allora determinare il ranking per una keyword?

Google ha introdotto nei propri algoritmi “Rank Brain”, un sistema di intelligenza artificiale capace di autoalimentare la propria conoscenza, che processa le ricerche degli users con l’intento di fornire la risposta più adeguata.

Rank Brain permette quindi a Google di capire meglio quale sia l’intento di ogni ricerca senza che venga esplicitato. Il fine è quello di offrire agli utenti i migliori risultati possibili.

Di conseguenza E’ cambiato il modo in cui i motori rispondono alle ricerche degli utenti: vediamo infatti sempre più frequente la presenza dei feature snippets, cioè quei riquadri speciali posti in primo piano nella parte superiore della pagina che mostrano la risposta a quanto ricercato. Google cerca cioè di migliorare la user experience di suoi utenti, cercando di fornire subito la risposta senza che il visitatore debba cercare navigando attraverso i vari risultati della pagina.

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Ovviamente il contenuto posizionato all’interno del riquadro snippet riceve la maggior parte del traffico. Gli editori devono quindi ristrutturare i loro contenuti e cercare di apparire dentro lo snippet, dove Wikipedia regna sovrana occupando circa il 17,2% dei riquadri snippet del web.

Il comportamento di chi fa ricerche online è cambiato.

Ancor più significativo del fatto che i motori di ricerca sono in continua evoluzione è il modo in cui gli utilizzatori di internet comunicano con Google.

Le ricerche stanno diventando sempre più colloquiali per diretta influenza dell’affermarsi delle ricerche vocali e da mobile. Gli aggiornamenti degli ultimi 2-3 anni di Mountain View sono diretta conseguenza dello sforzo di capire sempre meglio queste tipologie di ricerca, imparando a processare il linguaggio parlato, in particolare modo con il lancio di Hummingbird.

Sundar Pichai, CEO di Google, nel mese di maggio ha annunciato che il 20% delle ricerche sui device Android e sulle App è vocale.

Qual è allora il consiglio per i marketer preoccupati per il posizionamento SEO dei loro contenuti?

La visione tradizionale delle keyword è cambiata. Dove ieri c’erano forse 10-20 keyword primarie che venivano ricercate per un determinato argomento, oggi ci sono centinaia o forse migliaia di varianti long tail che vengono regolarmente ricercate per lo stesso argomento.

La soluzione: SEO & Content Strategy 2017

Considerando la direzione presa dai motori di ricerca e dal modo in cui chi fa ricerche comunica con loro, è necessario ripensare alla nostra content strategy, specialmente se vogliamo puntare a portare traffico organico al sito e migliorare il nostro posizionamento SEO.

Per fare questo bisogna valutare la nostra visibilità in relazione ad un topic anziché ad una specifica keyword.

Attraverso una content strategy focalizzata sulla produzione di contenuti che ruotano attorno ad un argomento pensato come “cluster”, saremo in grado di catturare grosse fette di traffico relative a keyword e frasi legate ad esso. Ed inoltre costruiremo pian piano una crescente affinità tra il nostro brand e l’argomento.

Cos’è un argomento cluster?

La premessa che sta alla base della creazione di un contenuto pensato per il SEO 2017 è facilitare una copertura più profonda dell’area tematica di nostro interesse creando contemporaneamente un’architettura informativa. Non è così complesso come sembra.

In altre parole, raggruppando articoli del blog o, in generale, qualunque pagina web, attorno a cluster di argomento, si potranno gestire i link interni in modo più efficiente e fornire ai visitatori una miglior user experience perché si offrirà la possibilità di approfondire l’argomento da tutte le sue diverse angolature.

Costruire una content strategy poggiata su una solida architettura delle informazioni è oggi incredibilmente importante per il posizionamento SEO su un’intera area tematica.

Infatti creare cluster iper focalizzati attorno ad un argomento specifico significa dare risposta ad un ampio spettro di informazioni che le nostre buyer persona cercano in rete.

Generalmente in RHEI strutturiamo un topic cluster partendo da un contenuto centrale che sviluppa in modo ampio il tema principale. Questo contenuto lo chiamiamo “core-topic” . Creiamo poi numerosi altri contenuti su specifici sotto-argomenti del “core”. I subtopic sono tutti linkati al core e, dove ha senso, tra di loro.

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Il contenuto centrale è pensato per la conversione (o qualunque sia il nostro obiettivo), mentre quello dei subtopic è focalizzato ad ottenere visibilità sull’argomento specifico e portare traffico al contenuto core per la conversione.

Il bello di questo modello è che si può ottimizzare contenuto core per la conversione e i sotto-contenuti per il traffico. Quindi si risparmia molto tempo rispetto al modello tradizionale dove ogni post deve essere ottimizzato e risulta più semplice offrire una positiva user experience mentre si inviano segnali positivi ai motori di ricerca. Spesso la maggior parte del tempo e delle risorse sono spese sul contenuto centrale piuttosto che sui sub contenuti, ma dato che qui sono tutti linkati tra loro, tutto il contenuto relativo ad ogni subtopic riceverà traffico quando una singola pagina performa bene.

Come creare un argomento cluster

  1. Elencare 5-10 dei problemi principali che le nostre buyer persona segnalano più frequentemente (se non sappiamo con chiarezza quali sono, si possono fare delle interviste, delle survey, ricercare i commenti sui social, parlare con i commerciali, con il servizio clienti, ecc..);
  2. raggruppare ciascun problema in più ampie aree tematiche;
  3. definire ciascun subtopic attraverso l’analisi delle keyword;
  4. mappare idee che si allineano al core topic e corrispondono ai subtopic;
  5. approfondire ciascuna idea attraverso ricerche di settore;
  6. creare, misurare, ottimizzare.

Topics: SEO, Strategie, Content Marketing

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