Marketing Automation: 3 modi per ottenere risultati utili

28.02.13 - Posted by Graziano

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Come mettere in atto strategie chiare e strutturate con le piattaforme di marketing automation.

Vi riporto la mia personale esperienza in materia e 3 esempi dove i risultati ci hanno incoraggiato come agenzia di inbound marketing a proseguire sull'investimento per fornire modelli operativi di marketing automation adattabili a molte PMI.

1. Segmentare in automatico i nuovi contatti (leads) secondo i profili dei potenziali clienti (buyer personas) e della loro posizione nel processo di vendita (sales funnel o pipeline commerciale).

Sappiamo che la maggior parte dei software di marketing automation ci permette di segmentare il nostro database (marketing database) in modo da inviare email targhettizzate ed evitare di lanciare messaggi nel mucchio (batch ‘n blast) che poi finirebbero in spam. Ma nella pratica, come si arriva a questo risultato?

Utilizzando un software di marketing automation, nel mio caso HubSpot, incomincio a definire alcune regole base secondo le quali le leads, nel momento in cui entrano nel marketing database, vengono catalogate per categorie predefinite. In HubSpot le campagne di lead nurturing si basano su due importanti caratteristiche: appartenenza al profilo del potenziale cliente (usiamo definire questo concetto "buyer persona”) e la posizione in cui la lead è posizionata nel funnel di vendita. Questo ci permette di determinare esattamente cosa comunicare alle nostre leads (contact plan).

Con un software di marketing automation, la segmentazione avviene automaticamente, secondo diversi criteri e meccanismi di trigger (attivazioni).

Come ad esempio cosa il contatto ha scaricato, le pagine visitate sul sito o le informazioni personali lasciate nel form compilato dalla lead stessa sul nostro website. Tutte queste variabili e combinazioni di informazioni danno struttura a piani di contatto automatici che generano migliaia di variazioni personalizzate non altrimenti gestibili se non con un software di marketing automation.

Un esempio pratico di contact plan.

L'obiettivo è quello di segmentare il marketing database in base a tre possibili stati delle leads: Suspect / Qualificata / Prospect.

Innanzitutto tutti i nuovi record procedenti dai meccanismi di conversione finiscono nella categoria generale denominata “Suspect”. Da qui si deciderà se spostarle nello stato “Qualificata" o "Prospect" a seconda delle azioni che avranno compiuto.

Lo stato "Qualificata" deve rispettare uno di questi due criteri:

  • il contatto ha compiuto un’azione che indica un chiaro interesse verso il nostro prodotto (es. ha scaricato un catalogo o una scheda tecnica di un prodotto)
  • ha raggiunto un alto punteggio di coinvolgimento con la nostra azienda. Il punteggio o scoring dei contatti è una grande funzione di marketing automation presente in HubSpot. È un insieme di funzioni customizzabili che l'utilizzatore fissa secondo i propri criteri, ad es. il numero o il tipo di pagine viste. Il risultato è un valore che in automatico mi indica la qualità della lead secondo un mio punto di vista personalizzato.

Lo stato "Prospect" indica invece le leads che hanno direttamente contattato l’azienda per avere una demo o altre richieste. Sostanzialmente ci hanno segnalato che vogliono qualcosa attraverso il nostro reparto vendite.

Fissato il meccanismo, si ricorre al software di marketing automation per valutare la posizione attuale della lead, per associare tutti i dati che faranno migrare la lead attraverso questa progressiva classificazione e, soprattutto, per lanciare in modo automatico la comunicazioni più adeguata alle differenti necessità di ogni contatto.

In generale va ricordato che questi stati possono essere molto diversi da azienda ad azienda e che la definizione per ognuno di essi è una scienza euristica. Si parte da ipotesi che verranno poi definite nel tempo.

2. Controllare quando una leads viene inviata al CRM (o al team commerciale)

È un'altra ottima occasione per usare un software di marketing automation. Se hai un marketing database e devi inviare puntualmente le leads al tuo CRM e/o fare intervenire le tue risorse commerciali nel momento giusto, questo tipo di applicazione aiuta e traccia un metodo di lavoro ottimizzato.

Generalmente conviene che una lead presente nel database di marketing tenga traccia della sua presenza nel CRM o nei listati in gestione al dipartimento vendite e viceversa. Io applico il seguente metodo nella maggior parte dei casi:

  • Tutte le leads inizialmente entrano nel marketing database. Qui gli assegno un punteggio (con lo scoring di cui sopra), quindi segmento e applico una prima azione di “nurturing”, abitualmente basata su un piano di contatto predefinito.
  • Quando il punteggio di una lead raggiunge una certa soglia, la stoppo nel marketing db e la invio automaticamente al CRM o altrimenti con una comunicazione automatica la invio all'area commerciale.
  • Nel CRM , il team di vendita incomincia ad analizzare la lead, oppure può manualmente reinserirla in una nuova campagna di nurturing se ritiene che essa non sia ancora pronta per una gestione personale.

Questo approccio funziona perché è un modo scalabile per definire la priorità di un gran numero di leads. Mettendo in attesa nel marketing db le leads che non sono ancora pronte per l’acquisto, evito di sovraccaricare il team di vendita con contatti sotto qualificati. Inoltre, grazie al software di marketing automation, le leads non vengono contattate prematuramente rischiando di ricevere una risposta di definitiva chiusura alla proposta commerciale.

Passare al reparto vendita solo i contatti “pronti” per la gestione da parte dei commerciali.

Più lungo è il ciclo d'acquisto, più è funzionale questo tipo di automazione. Un esempio pratico è il settore della vendita auto a privati. Un ciclo medio di vendita di 5-7 anni dove è necessaria la presenza del "venditore" solamente nei 3 mesi precedenti la decisione d'acquisto. Qui l'automazione fa la vera differenza per mantenere i limitati margini commerciali.

Utilizzando l’applicazione marketing automation Workflow di HubSpot, posso applicare criteri semplici o complessi a seconda delle necessità. Posso basarmi sul punteggio di coinvolgimento, sulle visite a determinate pagine (HubSpot ha tutti i meccanismi per tracciare one to one le visite nel website), posso considerare il livello di interesse del contatto o la posizione assegnata nel funnel di vendita.

Sulla base di questa valutazione deciderò se inviare il contatto all'attenzione dei commerciali. Evidentemente valutare esattamente cosa rende una lead pronta per essere contatta da un sales comporta collaborazione e allineamento tra il marketing e il reparto vendita. Ma questo è spesso una buona occasione per forzare una stretta collaborazione fra queste due aree strategiche. Una volta che si è riusciti a definire quali criteri rendono una lead pronta per la fase di acquisto, allora si possono stabilire i meccanismi di marketing automation che invieranno il contatto giusto al momento giusto al reparto vendita.

3. Avvisare quando una lead deve essere immediatamente contattata

Sembra una banalità, ma avere un meccanismo automatico che lancia dei warning su dei marketing database di migliaia di contatti, crea un incremento significante dell'efficienza del dipartimento commerciale. Utilizzando di nuovo l’applicazione Workflows di HubSpot, sono in grado di inviare automaticamente, in base a criteri stabiliti dall'utente, una notifica al reparto vendite nel momento esatto in cui una lead passa ad esempio dallo stato di "Qualificata" a quello di "Prospect". Questo permette al team di vendita di iniziare a seguire la lead in tempo reale, ad esempio dal momento esatto in cui visita una determinata pagina del sito o compie qualche azione chiave.

Aspetti sempre più rilevanti nelle attività di marketing automation sono le condizioni che si possono verificare nei social networks. Un'impostazione dei warning, basata su triggers nelle reti sociali fatti scattare per determinati comportamenti dei contatti del nostro db, può avvisare le nostre risorse commerciali che è giunta l'ora di prendere contatti personali con i prospects.

Questa metodologia di lavoro è vincente se applicata al ciclo di vita utile dei clienti (Customer Lifecycle Marketing) per seguire tutte le opportunità di up-selling e cross-selling che potenzialmente si possono presentare. Ritornando all'esempio dei concessionari auto, catturare alcuni dati provenienti dai servizi di manutenzione programmata, e utilizzarli come triggers per attività di nurturing adeguate, crea ottime occasioni commerciali sia nella vendita di veicoli come nella proposta di servizi e prodotti complementari.

About Rhei

Rhei è un'agenzia di Inbound Marketing partner di HubSpot in Italia. Se necessiti aiuto per implementare una strategia di marketing automation richiedi la consulenza gratuita di un nostro esperto d'inbound marketing.

Topics: HubSpot, Marketing Automation

PantaRhei HubSpot Platinum Certified Partner Italia

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