Come si fa a creare una strategia aziendale inbound?

23.09.14 - Posted by Roberta

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Molti dei marketers con cui ci capita quotidianamente di parlare ci dicono di essere attivi sui social media, di avere un blog attivo, di seguire le best practices legate al SEO…. Ma di non riuscire ad ottenere i risultati che vorrebbero...

Una recente indagine svolta da DM News ci conferma quanto sopra: il 46% degli executives intervistati rileva che la mancanza di una strategia aziendale è l’ostacolo primario al conseguimento dei propri obiettivi di inbound marketing.

Cos’è una strategia?

Per prima cosa vediamo cosa intendiamo per “strategia”: un piano d’azione studiato per ottenere un determinato obiettivo. Quindi dobbiamo partire dalla definizione di un obiettivo. Ai fini di questo articolo, immaginiamo che il nostro obiettivo sia generare 50 leads qualificate al mese per il reparto vendite.

Proviamo quindi ad articolare un piano strategico di Inbound Marketing  che ci permetta presumibilmente di raggiungere il nostro goal.

Identificare la nostra audience

Se il nostro obiettivo è generare 50 leads qualificate al mese per il sales rep, dobbiamo definire cosa si intende per “lead qualificata”. Immaginiamo di essere un’azienda che vende software e che il nostro team di vendita ritenga una lead qualificata quando questa richiede una demo del nostro software. Quindi, per arrivare a definire cosa sia una SQL (sales qualified lead), dovremo sederci ad un tavolo con i venditori e confrontarci  per capire con chiarezza a chi dobbiamo rivolgere la nostra strategia aziendale inbound. Continuando con il nostro esempio, avremo definito che, per raggiungere il nostro obiettivo, dobbiamo riuscire ad ottenere la richiesta di 50 demo ogni mese. Probabilmente i marketers già sanno benissimo chi è la loro audience, ma dedicare un paio d’ore al confronto diretto con chi concretamente in azienda è in contatto con i clienti può fornire ulteriori utili insights.

Identificare dove la nostra audience vive online

Sarà importante cercare di capire quali canali online la nostra audience frequenta. Facebook? Linkedin? Twitter? Blogs? Forum? Siti specializzati? Una volta individuati questi canali, ne faremo un listato che ci sarà utile per le nostre campagne inbound anche in futuro.

Identificare le necessità della nostra audience

Questa è la fase dell’ascolto: cerchiamo i commenti che girano sui social media  e prestiamo attenzione a quali sono i punti critici delle nostre buyer personas relativamente al nostro settore. Quali necessità e bisogni esprimono? Di cosa si lamentano? Ai fini del raggiungimento dei nostri obiettivi e della nostra strategia aziendale sarà importantissimo capire quali sono i “pain points” del nostro target, solo così saremo in grado di stabilire una comunicazione efficacie con esso, saranno questi gli argomenti su cui si centrerà il nostro contenuto di marketing.

Definire i contenuti

Fondamentalmente, una volta che abbiamo definito le necessità delle nostre buyer personas, dovremo incominciare a pensare a dei titoli per gli articoli del nostro blog, considerare degli eventuali webinars, mettere insieme idee per qualche e-books. Se il nostro obiettivo sono 50 Sales Qualified Leads al mese dovremo chiederci quanti articoli dovremo pubblicare e quanti contenuti premium (ebooks, webinars, whitepapers, video, ecc…) dovremo creare per la nostra campagna di lead generation.

In questo caso si tratterà di una stima, ovviamente una strategia è un piano per ottenere uno o più risultati in condizioni di incertezza, quindi nel tempo degli aggiustamenti saranno sempre necessari.

Basandoci sulla nostra esperienza, senza sapere la quantità di traffico che riceve il sito della nostra ipotetica azienda di software, possiamo stimare 2-3 posts a settiamana e almeno 2-3 e-books per convertire i visitatori in leads.

Accanto agli e-books, la nostra strategia aziendale inbound dovrà prevedere delle campagne email di lead nurturing per far scendere le leads verso il fondo del nostro funnel di vendita per raggiungere l’obiettivo della richiesta della demo.

Definire il piano di promozione dei contenuti

Non basta pubblicare un post sul blog, alla pubblicazione segue la fase della promozione. Questa azione serve a portare traffico al nostro contenuto e quindi al nostro sito, alle nostre landing pages, alla nostra offerta di demo. Basandoci sulla lista dei luoghi online popolati dal nostro target creeremo il nostro piano di promozione. Ad esempio condivideremo sui gruppi di LinkedIn i nostri contenuti, pubblicheremo sui sui nostri profili social media e risponderemo ad eventuali commenti cercando di creare engagement educando la nostra audience, commenteremo gli articoli pubblicati sui siti di settore che abbiamo individuato, parteciperemo ai forum di discussione. Durante la fase di promozione non useremo mai un tono “pubblicitario”, lo scopo è educativo, cioè aiutare il nostro target a risolvere le proprie problematiche, guadagnarne la fiducia e affermare noi stessi come leader esperti del settore in cui operiamo.

Riassumendo, la nostra strategia aziendale inbound si articolerà nelle seguenti fasi:

-Qual è il nostro obiettivo?

-Qual è il nostro target?

-Quali canali online frequenta?

-Sviluppare il piano editoriale

-Definire le azioni di promozione dei contenuti            

Topics: Strategie, Inbound Marketing

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