Tips per ottimizzare lead generation e lead management

16.01.14 - Posted by Graziano

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Per tutte le aziende la strategia lead generation e lead management è un punto cardine del proprio marketing, ma poche sono riuscite a definire un processo lineare in grado di gestire i contatti dalla prima conversione fino alla chiusura della vendita e alle attività di post sale. Dalla nostra esperienza abbiamo rilevato che quando un processo di lead genearation e lead management esiste, spesso è inefficiente perché fatto di singole azioni manuali, vi è mancanza di comunicazione tra i vari reparti aziendali la quale finisce per portare ad un tasso di lead generation inferiore a quello che, con alcuni accorgimenti, si potrebbe invece facilmente ottenere.

Di seguito alcuni consigli per migliorare l’efficacia della strategia di lead generation e lead management.

Allineamento sales-marketing, customer service

Per costruire una strategia di lead generation e lead management vincente, è importante che i team di vendita, marketing e customer service trovino un accordo operativo-"SLA". Lo “SLA”, Service Level Agreement è un manuale operativo che impegna questi team e la direzione stessa sui seguenti punti:

  • accordo sulle definizioni e criteri : cos’è una lead, cos’è una marketing qualified lead, sales qualified lead, sales accepted lead, opportunità, clienti, opportunità di upsell , opportunità di retention, ecc..
  • processo di lead management: KPIs, benchmarks, obiettivi mensili, semestrali, annuali per sales, marketing e customer service
  • reporting: definizione dei reports che ogni team deve fornire e come questi devono essere trasmessi e fatti circolare tra le diverse figure dei team.

Utilizzo di sistemi di marketing automation e integrazione con il CRM

Alla strategia di lead generation e lead management sarà necessario applicare tecnologie di marketing automation per far funzionare questi processi. Farà parte dell’allineamento tra i vari team l’accordo sui tools che dovranno essere utilizzati quotidianamente per catturare e gestire le leads e i clienti. Le soluzioni migliori sono spesso quelle di utilizzo più semplice ed intuitivo capaci di includere in una sola piattaforma tutti gli elementi della strategia di inbound marketing e cioè:

  • Website content management system
  • Creazione di contenuti e divulgazione degli stessi (blogs, social media)
  • Lead conversion (landing pages, forms e calls-to-action)
  • Lead nurturing (campagne, contenuti personalizzati)
  • Marketing automation (email marketing, list segmentation, lead scoring, lead management workflows)
  • Integrazione del CRM (trasferimento bi-direzionale dei dati relativi alle leads, KPIs e comunicazioni varie)
  • Integrazione delle altre applicazioni (customer service apps, e-commerce, business intelligence systems)

Ottimizzare la lead generation

Alla base di ogni strategia di lead generation e lead management vincente vi è l’ottimizzazione dei sistemi di creazione di contenuto di qualità targhettizzato per catturare leads qualificate:

  • Inbound marketing—blogging, guest blogging, pubblicazioni sui social media, social media engagement, ottimizzazione del SEO on-page, produzione di contenuti premium (eBooks, infografiche, video, webinars), calls-to-action, landing pages.

Ottimizzare la lead intelligence

Il marketing dovrebbe lavorare in accordo con il sales team per stabilire i criteri per la segmentazione delle leads in liste e per lo scoring. Nella prima fase della creazione della strategia di lead generation e lead management, si sarà definita la lista delle buyer personas e il tipico percorso di acquisto di ciascuna di esse. Utilizzando landing pages e forms si procederà nella profilazione progressiva con lo scopo di mantenere un alto tasso di conversione. Anche il monitoraggio automatico e continuo del comportamento delle leads sulle piattaforme sociali fornirà dati importanti per la lead intelligence che si integreranno con i dati già raccolti.

Ottimizzare la lead segmentation

Impostare workflows di marketing automation per suddividere le leads in entrata in liste secondo i criteri fissati al punto1 è un altro elemento fondamentale per costruire una strategia di lead generation e lead management vincente. Queste liste verranno poi utilizzate per fare lead nurturing cioè per inviare ai nostri contatti informazioni personalizzate secondo le esigenze da loro espresse e per studiare campagne targhettizzate.

Ottimizzare il lead scoring

Fissare i criteri di scoring per mantenere aggiornato lo stadio del lifecycle in cui si trova ogni singola lead e spostarla al CRM quando si è raggiunto il giusto punteggio e inviare notifiche utilizzando i workflows di marketing automation. Le leads accumulano punteggio in base a comportamenti e dati demografici. Ad esempio:

  • Persona: settore, titolo, ruolo aziendale, dimensioni dell’azienda, ecc…,
  • Engagement: numero di visite, pagine uniche visitate, visite ripetute, forms compilati, aperture e clicks sugli emails, commenti al blog, menzioni sui social media, link inbound, ecc…
  • Stadio fase d’acquisto: clicks e conversioni su uno specifico contenuto indicante un cambiamento nello stadio di lifecycle, come ad esempio offerte mid o bottom-funnel.
  • Velocità: engagement recente, volume e tempi di eventi che indicano un imminente intenzione di acquistare.
  • Possibilità inoltre di assegnare punteggi negativi quando ad esempio la lead si dimostra essere un competitor , oppure ha un budget troppo limitato, o rilascia un email non aziendale.

Ottimizzare il lead nurturing

Per costruire una strategia di lead generation e lead management vincente sarà poi importante monitorare e influenzare la discesa delle leads lungo il funnel di vendita offrendo contenuti di loro effettivo interesse . I contenuti (ebooks, whitepapers, video, post, ecc..) possono essere trasmessi attraverso tutti i canali online, ivi compreso lo stesso sito aziendale utilizzando il COS (Content Optimization System), un sistema che permette di adeguare la pagina web al profilo del visitatore che vi atterra.

Trasferire lead al sales team

La strategia di lead generation e lead management comprende il trasferire in modo automatico le lead al CRM utilizzando i workflows di marketing automation, assegnandone i nominativi al responsabile vendita di riferimento nel momento in cui hanno raggiunto un determinato punteggio per specifiche azioni compiute , come ad esempio la richiesta di una demo o di una consulenza. Le regole di segmentazione si utilizzeranno anche per assegnare le leads ad una determinata figura del sales team in base ai dati anagrafici della leads (ex regione di residenza o settore).

Sales nurturing, chiusura della vendita e customer service

In accordo con il processo di allineamento marketing-sales, ogni figura del dipartimento vendite deve conoscere l’uso del CRM e degli altri tools di lead intelligence per essere in grado di valutare velocemente le lead qualificate che gli vengono passate e quindi contattarle direttamente. Il processo di Lead Intelligence aiuta i diversi team a formulare una strategia per tenere alto l’engagement dei prospects, guadagnare il loro interesse e la loro fiducia, e sviluppare di conseguenza un rapporto che si concluda con la vendita. Questo processo viene chiamato “sales nurturing”. Ogni reparto è chiamato ad aggiornare il CRM a seguito di ogni comunicazione per mantenere lo status delle leads aggiornato. Una volta chiusa la vendita, sarà il customer service a ricevere le notifiche via CRM e gestire il contatto. Anche il reparto vendite continuerà a ricevere notifiche automatiche per continuare a seguire i clienti per sviluppare ogni possibilità di successive vendite.

Analitiche e report

Nessuna delle fasi sopra descritte può migliorare se non viene monitorata in ogni suo aspetto. Tutti i team aziendali dovrebbero utilizzare gli strumenti di analitica per ottimizzare ogni step del processo al fine di migliorare i risultati. Ogni team deve quindi conoscere come generare reports e trasmettere le informazioni secondo quanto definito nello SLA.

Le aziende che pongono attenzione ad ognuno di questi aspetti, soprattutto alle prime fasi di pianificazione della strategia di lead generation e lead management ed investono le giuste risorse e il giusto budget tendono ad ottenere risultati migliori rispetto alle loro concorrenti. Il processo non è semplice ma costruire una strategia vincente porta ad una crescita sostenibile e a maggiori profitti.

Topics: Lead Nurturing, Lead Management, Marketing Automation, Lead Generation

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